Omnicanalidad: 8 tips para tu estrategia omnicanal

Uno de los conceptos que han introducido las nuevas tecnologías al mundo de la comunicación es la omnicanalidad. Aplica a todo tipo de organizaciones, pero es la obsesión de las marcas relacionadas al comercio de bienes y servicios, incluyendo las marcas personales.

A veces se mezcla con otras palabras y hace parte de conceptos como "estrategia omnicanal", "experiencia omnicanal", "marketing omnicanal" o también de "servicio omnicanal", pero básicamente se trata de lo mismo: un enfoque comunicativo que, como lo dice la raíz etimológica de la palabra, abarca todos ("omni") los canales ("canal").

¿Qué es "omnicanal"?#

Sería inexacto decir que se es omnicanal porque se abarca todos los canales de comunicación, pues además de esto, otra característica de la omnicanalidad es que concentra toda la información que tiene una marca para luego distribuirla a través de los canales de comunicación y venta, creando una nueva experiencia del usuario al redimensionar el alcance de cada interacción con la marca, independientemente del canal utilizado.

Esto significa que el cliente podrá obtener lo que quiere sin importar el canal por el que interactúe con la marca, pues estos no solo están conectados, sino que actúan en simultaneidad.

Ejemplos de estrategia omnicanal#

Los mejores ejemplos de servicio omnicanal probablemente están estrechamente ligados con tecnología de punta; por lo que los que involucran la realidad virtual o la realidad aumentada llevan la delantera.

La famosa marca sueca de mobiliario Ikea es una muestra. En 2017 desarrollaron una app de realidad aumentada en la que sus clientes pueden acceder a una biblioteca 3D de todos los muebles de todo su inventario. Con esto tendrán una mejor vista 360° que en una fotografía y además apreciarán si una pieza encaja con la decoración de sus espacios.

Aunque esto es realmente impresionante por sí mismo, la experiencia se vuelve omnicanal cuando luego pueden pagar usando la misma app y esperar a recibir el paquete en la puerta de su casa o retirarlo en las tiendas. Con esta estrategia cierran la brecha entre el mundo online y offline y además hacen ver que su marca está a la vanguardia. ¡Comunicación omnicanal llevada al extremo! Lo más impresionante es que probablemente este tipo de experiencias sean la norma y no la excepción muy pronto.

Aunque esto es realmente impresionante por sí mismo, la experiencia se vuelve omnicanal cuando luego pueden pagar usando la misma app y esperar a recibir el paquete en la puerta de su casa o retirarlo en las tiendas. Con esta estrategia cierran la brecha entre el mundo online y offline y además hacen ver que su marca está a la vanguardia. ¡Comunicación omnicanal al máximo!

Lo más impresionante es que, probablemente, muy pronto este tipo de experiencias omnicanal como la que brinda Ikea sean la norma y no la excepción.

Algo similar hacen algunas boutiques que han desarrollado apps en la que los usuarios pueden apreciar cómo se verían ciertas prendas puestas en ellos. Básicamente crearon un "probador virtual" dentro de sus tiendas en línea. Así que no solo es posible comprar en línea, sino que añadieron la opción de probarse las prendas, algo que solo se podía hacer en lugares físicos.

Una marca de vanguardia que no podía quedarse por fuera es Disney, que pone en marcha una estrategia omnicanal ejemplar en el mundo del entretenimiento, aunque en su caso es incluso más interesante pues no involucra la realidad virtual.

Disney bien sabe que hoy usamos varios dispositivos de forma simultánea. Para ser más exactos, información revelada por Forbes indica que:

• El 98% de los americanos cambian de dispositivo varias veces durante el día,
• Y hasta el 52% de los usuarios utiliza varios dispositivos a la vez.

Esta famosa marca de entretenimiento es conocida por sus divertidos parques y por sus coloridas películas infantiles. Y en su sitio web encontró la manera de conectarlo todo mediante la omnicanalidad.

Hoy les permite comprar sus películas y también hacer reservaciones muy completas para pasar el día (o todo el fin de semana) en sus parques, todo desde su sitio web. Inclusive, estando en el parque es posible usar la app para hacer un pedido o reservación en cualquiera de los restaurantes del parque.

La estrategia omnicanal de Disney saca el máximo de la simultaneidad en la que se puede disfrutar de sus productos o servicios.

Solamente un servicio omnicanal hace posible que un cliente reciba un cupón de descuento vía correo electrónico y pueda escoger entre canjearlo vía online para recibir el producto en casa, ir a probar los productos en la tienda física pero preferir un envío para recibir el producto en casa cuando él quiera, o retirarlo en una tienda física directamente.

Por supuesto, crear este tipo de experiencia requiere de una estrecha comunicación y colaboración entre diferentes equipos de trabajo. Los más comunes son:

• Suministros
• Marketing
• Ventas
• [Atención personalizada al cliente](/blog/comunicacion/atencion-personalizada.html)

Sin embargo, los departamentos involucrados dependen en gran medida del tamaño (cantidad de empleados) de la marca y sector económico en el que se encuentre.

En pocas palabras, la experiencia omnicanal conecta todos los canales de comunicación entre la marca y el cliente, ya sean llamadas, SMS, mensajes en redes sociales, chats del sitio web e incluso interacción offline. Y con esto logra cuatro ventajas clave:

1. Facilitar el manejo de data
2. Ampliar el alcance de la marca
3. Conocer mejor al público objetivo
4. Deleitar con una mejor experiencia de sercicip

¡Todo esto con el fin de generar más leads y aumentar las ventas!

Esto explica porque esta pequeña pero poderosa palabra se ha vuelto la obsesión de todo tipo de empresas. La estrategia omnicanal favorece el avance de los prospectos por el embudo de ventas mucho más rápido de lo convencional.

Pero aunque la comunicación omnicanal es el enfoque más actual, no es el único y puede ser fácilmente confundido con dos conceptos similares a los que está emparentada.

No confundir omnicanal con "multicanal"#

La multicanalidad pone a disposición del cliente varios canales a través de los cuales interactuar con la marca. Sin embargo, estos no necesariamente se conectan entre sí. La omnicanalidad implica por definición que existan múltiples canales de contacto, mientras que en un enfoque multicanal no necesariamente existe comunicación entre esos canales, pues cada uno de ellos es lineal y persigue sus propios objetivos, casi compitiendo entre sí.

Por ejemplo, cuando una marca ofrece atención telefónica y por redes sociales, pero entre departamentos no hay comunicación, se produce ese terrible escenario en el que el cliente debe repetir lo que quiere si cambia de canal, aun y cuando ya habló con otra persona con quien incluso puede que se haya entendido muy bien. Otro ejemplo es cuando las marcas tienen una tienda en línea y también una física pero ninguno de los vendedores sabe lo que ocurre en el otro canal.

Es fácil ver porqué el enfoque multicanal funcionó por un tiempo pero ya no más, simplemente se centra en vender más y tener mayor presencia, pero no en brindar mejor atención al cliente y optimizar el proceso de ventas.

No confundir omnicanal con crosschannel#

Crosschannel o cross-channel es un enfoque de múltiples canales en el que los mismos sí se comunican, pero no compiten sino que colaboran. Es más sinérgico y colaborativo que el multicanal, pero tiene dos grandes diferencias con una experiencia omnicanal:

1. Sigue manejando estrategias separadas entre canales;
2. No se centra en la simultaneidad de acción de los canales.

Con una estrategia cross-channel es posible que un cliente haga contacto por redes sociales solicitando el catálogo de la tienda, luego formalice su pedido o aparte una cita para un showrun y en la tienda reciba su producto.

Lo importante es que tras todo esto, el cliente termine con la sensación que la atención de la marca siempre se mantuvo en un alto nivel, casi como si en todo el proceso solo tuviera contacto con una persona.

Sin embargo, cuando una estrategia no es omnicanal, el cliente no puede ordenar lago en línea mientras está en la tienda y llevárselo inmediatamente, pues aunque exista comunicación entre canales estos no están profundamente integrados, por lo que el ecommerce y la tienda física podrían manejar un inventario diferente o el procesamiento del pedido no es instantáneo

8 tips para lograr la omnicanalidad de comunicación y ventas#

Ahora que está claro lo que es la omnicanalidad y cómo una estrategia omnicanal construye una mejor experiencia para los usuarios, es el momento de hablar de los 5 tips a tener en cuenta para fortalecer esta experiencia:

1. Crear una fuerte relación entre lo offline y online#

Una de las más famosas tiendas por departamentos en los Estados Unidos es Macy's; esta marca aprendió una gran lección de la experiencia omnicanal al cerrar algunas de sus sucursales.

Lo siguiente que ocurrió es que las ventas por internet y el número de visitas a su web desde esas localidades también disminuyeron. La interpretación a este inesperado comportamiento de los consumidores es que lo que ellos esperaban es una mayor conexión entre en las tiendas físicas y lo que la marca mostraba en internet. Algunos clientes iban a la tienda para luego comprar en línea o compraban en la tienda y luego ordenaban en línea los complementos.

Otro caso digno de analizar es el de la marca Birchbox. Su principal idea de negocio es online; ellos comercializan cajas con productos de belleza todos los meses, las cuales siempre son variadas. Sin embargo, también abrieron tiendas físicas donde sus clientes pueden retirar sus cajas o comprar al detal.

Pero en sus tiendas hay mucho más que eso, pues disponen de tablets para que los visitantes se suscriban al servicio de cajas o al newsletter. Comunicar ambos mundo es una experiencia multicanal, pero hacerlos trabajar en sincronía es omnicanalidad.

Probablemente la mayor lección de comunicación omnicanal a aprender de Birchbox es que cuida el aspecto visual de sus tiendas para que luzcan exactamente igual que su web. De tal manera que el "sello" de la marca siempre está presente.

2. Muchas veces, omnicanal significa deleitar#

No es posible hacer una lista con los mejores ejemplos de omnicanalidad y dejar por fuera a Amazon. Después de todo, su misión es ser la compañía más "clientecentrica" del mundo, cosa que parece que están logrando con creces.

Las tiendas Amazon Go son la mejor prueba de ello. En estas tiendas puedes escoger lo que quieras y luego simplemente salir por la puerta ¡sin proceso de checkout!

Que no se malentienda, claro que pagarás los productos a Amazon, pero en este caso no eres atendido por una cajera que escaneará el código de los productos. Simplemente descarga la app de Amazon Go, escanea un código único al entrar, escoge lo que quieras y luego vete. Los sensores inteligentes de la tienda cobrarán lo que te llevaste al método de pago que hayas afiliado a Amazon Go.

Ya son más de 30 tiendas como esta, aunque los expertos dicen que no faltan muchos meses para que pronto existan cientos como esta, e incluso miles si se cuentan otras marcas que se sumarán a esta tendencia.

Otro gran ejemplo dado por Amazon son las tiendas Amazon 4-Star, establecimientos que albergan exclusivamente productos con una calificación de 4 estrellas o superior.

Parece obvio, pero para Amazon este tipo de tienda requiere de una gran capacidad para procesar los datos de los clientes, las ventas y los productos rápidamente, de tal manera que las tiendas siempre estén actualizadas con los productos.

Además, la ubicación de las tiendas es cuidadosamente elegida por Amazon al tener en cuenta tres factores:

• Comportamiento del consumidor,
• Patrones de compras,
• Datos demográficos,

Aunque las tiendas Amazon 4-Star son por definición omnicanales, pues conectan el mundo offline con el online, en 2019 llevaron esto a un nuevo nivel con Amazon Hub Locker, un servicio de Amazon que permite a los usuarios recoger sus paquetes en puntos estratégicos de más de 1.000 ciudades. Cabe destacar que algunos de esos puntos son también tiendas Amazon Go o Amazon 4-Star.

El análisis de toda esa data es posible gracias su procesamiento en tiempo real, es decir, en simultaneo con la realidad. Una facultad que le permite a Amazon destacar en la experiencia omnicanal y también en otras areas.

Su conocimiento del patrón de consumo y de las rutas en Estados Unidos los ha llevado que ahora se ofrecen para distribuir la vacuna de la COVID-19. Una movida arriesgada para muchos, pero que para muchos se alinea con la omnicanalidad y es una demostración de su misión de deleitar a los clientes, e incluso a los que no son clientes; eso sin mencionar el impacto positivo para la reputación de la marca.

3. Programas de lealtad omnicanal#

¿Acaso hay algo más molesto que un premio atado a restricciones?

Por un momento, entra a la mente de un cliente que ha preferido una marca durante años, ha invertido dinero para comprar en cada oportunidad que tuvo, construyó una relación de confianza y que esta marca quiere recompensarte por eso. Luego recibe un correo anunciando un premio que termina con una línea como esta:

"… Esta promoción solo aplica para compras en tiendas, no por internet."

O lo que es aún peor, imagina ir a reclamar el premio a una tienda y que la respuesta de los trabajadores sea:

"Disculpe, este premio solamente puede ser usado para compras en línea."

El cliente apoya la marca sin importar su canal de preferencia; su fidelidad, su relación la ha construido con la marca, no con el canal. Así que cuando una marca premia la fidelidad de sus clientes, no debería importar el canal que estos utilicen. Por ende, tampoco debería importar el canal por el que puedan reclamar los premios de un programa de lealtad.

Construir un programa de lealtad omnicanal en el que los clientes no sientan ningún tipo de restricción para recibir gratificación por todo lo que han aportado es una solución más inteligente y adaptada a estos tiempos.

4. Acciones de marketing omnicanal#

Siguiendo con el punto de los programas de lealtad, está la marca de calzado Steve Madden, que no solo implementa la omnicanalidad para los programas de recompensa, sino que usa la excusa de las recompensas para recolectar más data sobre sus clientes.

Básicamente, premia a los usuarios por sus compras, pero también por sus likes y otras acciones en redes sociales. Por supuesto, para dar a conocer las ofertas y promociones de su programa usan una estrategia de marketing omnicanal bastante clara: puedes saber de ella en redes sociales, en sus tiendas y en su sitio web.

Steve Madden no solamente está ganando dinero con las ventas que genera su programa de recompensas, sino que está obteniendo datos demográficos y de consumo de una manera más práctica. Lo que le permite crear ofertas más personalizadas para afilar su programa y hacerlo más atractivo.

5. Excelente experiencia del usuario en dispositivos móviles#

Los dispositivos móviles no son el futuro, ¡son el presente! Todo el que entra a una tienda casi con total seguridad lo hace con el móvil en la mano o en el bolsillo. Mientras que los que prefieren hacer compras en línea, cada vez usan más sus smartphones. Aquí unas estadísticas reveladoras de SuperOffice:

• 50% de los usuarios dejarían de visitar un sitio web que brinde una pobre experiencia, incluso si les gusta el negocio,
• 57% de los clientes dicen que no recomiendan marcas si sus páginas web no funcionan bien en dispositivos móviles,
• 66% de los usuarios dicen que una mala experiencia en dispositivos móviles afecta su opinión respecto a la marca.

Parece increíble, pero aún por estos días no todos as páginas web están optimizadas para verse desde dispositivos móviles. Algunas tienen un formato responsive lento, otras simplemente no están optimizadas y algunas no cargan. Hoy no basta con que una marca tenga presencia en internet, también debe estar optimizada para responder desde dispositivos móviles.

6. No olvidar la fase post-ventas#

La fase post-ventas es tan importante como todo el proceso en el que un prospecto pasa a ser cliente. Se trata deleitar a quienes ya adquirieron productos o servicios y que, con mucha probabilidad, vuelvan a hacerlo. Y aunque no lo hagan, ellos serán los portavoces de tu marca con su familia, amigos y entorno online. Así que, ¿por qué no deleitarlos?

La omnicanalidad abarca todos canales de contacto y la acción simultánea en esta fase. Si un cliente ordenó algo en línea y no es lo que esperaba, una excelente opción para ayudarle a superar esa decepción es recibir esa devolución en una tienda física. Todos los canales de la marca se vuelcan a ayudarle, eso es un buen servicio.

Y es que el soporte o atención al cliente es parte de esa fase post-venta. De hecho, en muchos casos es el pilar de la interacción entre la marca y el usuario cuando ya se ha cerrado una venta. Adoptar una estrategia omnicanal hace que las marcas sean percibidas como dispuestas a solventar los problemas, lo que influye positivamente en el engagement de sus clientes y deja las puertas abiertas para nuevas interacciones.

7. Lleva la digitalización a lugares insospechados#

No es un secreto que hoy en día las marcas se enfrentan a marcos legales desactualizados que muchas veces ponen en jaque las experiencias que brindan. Para muestra los problemas a los que se enfrentan Uber y Airbnb en algunos paises.

Lo mismo le ocurrió a Walgreens cuando quiso romper el molde de la farmacia convencional y comenzar a brindar servicios omnicanales. Su gran reto estaba en cumplir con los requerimientos de la HIPAA (Health Insurance Portability and Accountability Act, estatuto federal de los Estados Unidos que rige a los seguros médicos) mientras digitalizaba sus servicios.

Sin embargo, encontraron la manera de validad las recetas médicas de forma online para agilizar el proceso de entrega de medicamentos. Además, han sido un importante actor en la investigación de la video consulta médica.

Incluso van más allá y han puesto en marcha un programa de recompensas de hábitos saludables. En alianza con Fitbit y Apple, usan los dispositivos FitBits y Apple Watches para monitorear los resultados de sus asegurados o clientes y así facilitar el seguimiento de ciertas condiciones médicas a la par que fomentan el bienestar desde la omnicanalidad. Sin duda uno de los ejemplos más singulares, pero que deja claro que el enfoque omnicanal es más que solo retail.

8. Comunicación omnicanal#

La sola comunicación entre los canales de interacción con el cliente no es suficiente para alcanzar la omnicanalidad, vale la pena repetir eso. Tener múltiples canales de atención que no estén integrados podría llevar a largos tiempos de respuesta, personal con altas tasas de desocupación y a variaciones en la calidad de la atención en los diferentes canales.

Pero la solución a esto está en la comunicación omnicanal, la cual se logra a través de la integración de todos los canales de comunicación, y la mejor manera de hacerlo es concentrando todas las comunicaciones en un solo lugar.

Con JivoChat es posible integrar el correo electrónico, el WhatsApp, Telegram, llamadas telefónicas, SMS, el chat del sitio web y otros canales de comunicación; todo en una misma aplicación que optimiza el proceso de atención al cliente. Incluso la comunicación interna del equipo puede hacerse dentro de JivoChat gracias a su capacidad de integrarse con sistemas de CRM.

Usa JivoChat para mejorar tu estrategia omnicanal, tener un tiempo de primera respuesta realmente impresionante y así deleitar a tus clientes en cada interacción con tu marca.