Social Listening: qué es y cómo ponerlo en marcha

En primer lugar, ¿estás atento a lo que dice la gente sobre tu marca en línea? Más que eso: ¿utilizas esta información para generar conocimientos y mejorar la relación con el cliente? Si la respuesta es no, debes saber sobre el social listening, una estrategia destinada a transformar la información suelta en inteligencia comercial.

Pero el concepto va mucho más allá de la simple monitorización de redes sociales. Leer comentarios, dar me gusta y responder, por ejemplo, es genial para generar participación. Sin embargo, esta información necesita ser manejada estratégicamente para generar nuevas ideas para el negocio.

¿Qué es la social listening?#

En resumen, el social listening es el proceso de seguir todo lo que la gente dice sobre tu empresa, producto o servicio en Internet. En este contexto, se incluyen: seguimiento de redes sociales, vídeos, reportajes, artículos periodísticos, entre otros.

Todo este volumen de datos se recopila, clasifica y analiza para producir inteligencia empresarial. De esa manera, es posible descubrir oportunidades para mejorar las estrategias de la empresa.

Social Media Monitoring vs Social Listening: ¿Cuál es la diferencia?#

Sabemos que los conceptos causan mucha confusión. De todos modos, vale la pena recordar que no todo es lo mismo.

Echa un vistazo: el proceso de monitoreo de redes sociales es solo una pequeña pieza de social listening. Al fin y al cabo, en este contexto, la marca sigue las menciones de la empresa en las redes, responde comentarios, interactúa con los consumidores, etc.

La social listening no se limita a esto. A este seguimiento — que engloba todos los contenidos digitales, no solo las publicaciones en redes sociales — se suma el proceso de clasificación, análisis y transformación de los datos.

¿Cómo funciona la social listening?#

De antemano, te advertimos que la estrategia se compone de cuatro fases fundamentales: planificar, analizar, desarrollar y transformar. Y para hacer social listening, tienes que seguir todos los pasos.

1. Planificar#

En el social listening, es importante orientar la planificación y estructuración de la estrategia de escucha para canales digitales. De esta forma, la marca logra adentrarse en el universo del público objetivo y comprender sus dolores, metas, deseos y necesidades.

A través de los datos recopilados de la escucha, el negocio obtiene información valiosa para la construcción de estrategias para las diferentes áreas de la empresa. En la práctica, la planificación debe ser simple y directa, es decir, comunicar sólo lo que es relevante para el equipo de social listening.

Por eso, es importante seguir los pasos que te enseñaremos a continuación.

Recolectar#

La primera fase para la creación de la planificación es la colección. Para obtener datos relevantes durante el monitoreo, es importante contar con un plan que considere:

• Mapeo de palabras clave relevantes;
• ¿Qué tema, tema, producto e influenciador se monitoreará?
• ¿Qué preguntas debe responder el monitoreo?
• ¿Se analizarán cuáles canales?
• ¿Cuál es el propósito del monitoreo?

Junto con estas respuestas, la recopilación también debe incluir: términos importantes (nombres de productos, servicios y competidores), hashtags espontáneos y propietarios, perfiles de interés, errores ortográficos comunes, etc.

Clasificación#

A continuación, el equipo de social listening pasará al paso de calificación posterior. Para eso se puede utilizar la metodología del árbol de clasificación. Dos preguntas deben guiar este proceso:

• ¿Cómo quiere la empresa entender los datos?
• ¿En qué temas relacionados con el tema le interesa profundizar a la marca?

Con base en estos entendimientos, se diseñará la estructura de calificación de datos. Puedes insertar ramas temáticas y subramas. La idea, como se dijo, es que ella clasificación está organizada como una estructura de árbol. En este formato, cuantos más detalles incluya, mejor podrá visualizar y generar información valiosa.

2. Analizar#

Después de desarrollar el resumen, es hora de comenzar el análisis de social listening. Son fundamentales para generar insights estratégicos que guiarán las estrategias de negocio.

Para que los análisis generen ideas inteligentes, el negocio necesita utilizar herramientas de alto rendimiento y también un equipo con poder analítico, conocimiento, repertorio y experiencia.

A continuación, te mostramos los principales análisis de social listening que se pueden incluir en el seguimiento del día a día.

Términos relacionados#

Un análisis importante para las marcas es el términos correlacionados. Un término específico se puede correlacionar con otros temas. Por lo tanto, hay una ganancia de mayor comprensión sobre un tema determinado.

De esta forma, el equipo de social listening puede dirigir la creación de contenidos y estrategias de relación o engagement con el cliente. Además, es posible identificar el surgimiento de términos negativos que pueden indicar un tema sensible o iniciar crisis en la reputación de la marca.

Relevancia por canal y género#

Otro análisis que forma parte de la estrategia de social listening es la relevancia por canal y género. A través de esta acción, el negocio entiende en qué medios digitales el término monitoreado genera más rumores (comentarios, compromisos y compartidos). El resultado es un mejor desempeño de la marca en diferentes contextos digitales.

Para profundizar en este tipo de análisis, herramientas pueden ayudarte a clasificar términos según género, región y dispositivos del público objetivo. Toda la recogida de datos obtenidos será esencial para dirigir las conversaciones con los clientes. Generando interacciones más personalizadas.

Polaridad en las conversaciones#

El análisis de la polaridad en las conversaciones tiene como objetivo categorizar los sentimientos de los usuarios. De esta forma, el equipo de social listening detecta la temperatura de las interacciones, las críticas a la marca o la competencia, los temas sensibles que no se deben considerar y los deseos de los consumidores.

Con la ayuda de estas herramientas, la empresa obtiene esta recopilación de información en tiempo real. Por lo tanto, se vuelve más fácil interactuar con el público objetivo de una manera inteligente y rápida. La consecuencia puede ser una relación más estrecha entre la marca y los consumidores.

Análisis de la competencia#

Otra importante investigación de social listening es sobre la competencia. El enfoque de este análisis es monitorear menciones, publicaciones, acciones de compromiso y otras estrategias adoptadas. ¿Por qué echar un vistazo a la hierba del vecino? Entender qué acciones están generando resultados positivos o negativos.

Así, la marca evita repetir errores cometidos por otras empresas, reúne ideas inteligentes y adapta estrategias exitosas de acuerdo a la realidad y objetivos de las campañas de marketing digital. Este proceso es una especie de evaluación comparativa que debe realizar una tecnología de social listening.

Clasificación y Evolución#

En los medios digitales, un tema, influencer o tema gana relevancia de una hora a otra. Para aprovechar este tipo de tendencia, el equipo de social listening debe estar atento a los análisis de clasificación y evolución.

Clasificación de influenciadores#

La social listening le permite a la empresa monitorear a las personas influyentes clave relacionadas con los términos relevantes para las estrategias de marketing digital. De esta manera, la marca adquiere una mayor visión estratégica para la adopción de acciones de influencia eficientes en los medios digitales.

3. Desarrollar#

Con todas las posibilidades de análisis que presentamos en el tema anterior, las marcas tendrán un rico "cofre" de datos para explorar y transformar en ideas valiosas. Sin embargo, lograr este objetivo es un desafío.

De acuerdo con el estudio "Tendencias de las redes sociales para 2022 y más allá", el 71% de los especialistas en marketing revelaron que no pueden presentar información sobre la audiencia de los canales digitales a otras partes de la empresa.

Además, el 47% dijo que es un desafío desarrollar estrategias que apoyen los objetivos de la marca en los medios digitales.

Gestión de la salud de la marca#

La gestión de la salud de la marca ayuda a comprender los sentimientos negativos y positivos de los consumidores en diferentes canales digitales. En otras palabras, el público objetivo ve los productos y servicios de la empresa. Además, señala cómo se comparten, comentan y perciben. En la práctica, las posibilidades son:

• Entender la percepción de la audiencia.
• Seguimiento de cambios de opinión.
• Identificación de detractores.
• Empoderamiento de influencers y amantes.

Relación con la Comunidad#

Es muy importante que las marcas tengan interacciones cercanas y sinceras con su público objetivo. El objetivo es fortalecer la conexión y la relación entre estas partes. Con la ayuda del social listening, el negocio observa los temas de los que más habla la audiencia.

Por lo tanto, la marca tiene que hablar con los consumidores. Para eso se pueden realizar diálogos, menciones, post y artículos que fomenten aún más las discusiones. Con el tiempo, habrá una alineación personalizada en la relación con la comunidad.

Inteligencia competitiva#

En el tema anterior hablamos sobre el análisis de la competencia (o benchmarking) y su importancia en las estrategias de social listening. Podemos decir que esta práctica genera inteligencia competitiva para la marca. Como permite:

• Observar las tendencias emergentes;
• Supervisar el comportamiento de las estrategias de mercado;
• Comparar el desempeño de las acciones de la empresa con las que está realizando la competencia.

Gestión de Crisis y Reputación#

En medios digitales, los comentarios "corren rápido". En cuestión de segundos, un tema negativo sobre la marca, temas relacionados y publicaciones publicadas, se difunde y llega a una gran cantidad de usuarios. Por lo tanto, el negocio necesita utilizar la social listening para llevar a cabo la gestión de crisis y reputación.

De esta manera, puede crear estrategias rápidas para contener la propagación de comentarios negativos y compartidos. Además, la empresa puede tomar una posición sobre un tema delicado. Por ejemplo, expresar su repudio ante actos discriminatorios y palabras ofensivas.

Estrategia de Producto e Innovación#

¿Qué opinan los consumidores de los productos desarrollados por la marca? ¿Tienen sugerencias para mejorarlos? ¿Estás encantado? ¿Quieren volver a consumirlo o prefieren probar los artículos de otra empresa? A través de la social listening, la empresa descubre las respuestas a estas preguntas.

Esto es posible con la ayuda de métricas que analizan, recopilan y monitorean las opiniones de los consumidores y el mercado de la marca. Estos comentarios deben utilizarse en la planificación del producto y la estrategia de innovación. De esta forma, la empresa mejora los productos de acuerdo a las necesidades y requerimientos de los clientes.

Gestión de campañas de marketing#

Al lanzar una campaña de marketing, la social listening ayudará a la marca a observar los impactos en los medios digitales y el público objetivo. Para ello se realizará un seguimiento de influencers, temas, debates, asuntos, menciones, comentarios y cualquier movimiento relacionado con la campaña.

El objetivo es obtener indicadores importantes para futuras campañas de marketing o para ajustar las estrategias actuales. Podemos decir que, mientras el social listening ayuda en la gestión de campañas, la marca impulsa resultados futuros y lanza campañas cada vez más eficientes.

Estrategia de contenido#

El contenido dirigido a medios digitales es una de las mejores estrategias de marketing. A través de ellos, la marca logra involucrar a los consumidores, ganar credibilidad, aumentar la visibilidad, atraer nuevos clientes, inversores y socios comerciales.

¿Cómo encontrar los mejores temas para la generación de contenido? Una vez más, la social listening puede ayudar. A través de esta estrategia, la marca reconoce los temas más relevantes para la audiencia, el mercado y los influencers. No solo los temas, sino también:

• El formato de contenido apropiado para los diferentes medios digitales;
• El idioma de comunicación con el público objetivo;
• Los mejores horarios y días para las publicaciones;
• Socios para la difusión de contenidos.

Monitoreo de eventos#

Hay marcas que patrocinan grandes eventos con gran cobertura en medios digitales. Para estas empresas, la social listening rastrea las estrategias de participación, las reacciones de la audiencia, los problemas y temas relacionados, así como los temas emergentes durante el evento.

Cuando estos datos son monitoreados en tiempo real, la marca es capaz de lanzar acciones (promociones, lanzamientos y contenidos) acordes con el comportamiento de la audiencia. Por lo tanto, es posible impulsar aún más la visibilidad y el éxito del evento.

Relación con Influencers#

Podemos decir que los influencers pueden ser socios importantes para las marcas. Para encontrar los mejores, la empresa debe analizar la relevancia, los resultados y la compatibilidad del influencer con el propósito de la marca y las estrategias de marketing.

Una de las mejores formas de obtener esta información es a través del social listening. Al fin y al cabo, esta estrategia acompaña y monitorea a los influencers (y sus estrategias y perfil), revelando cuáles serían los ideales para la marca. Así, la empresa logra establecer alianzas temporales o duraderas.

4. Transformar#

Es importante contar con la ayuda de la tecnología para la planificación y toma de decisiones de las marcas. Por otro lado, la toma de decisiones exitosa también ocurre cuando el equipo de social listening no trabaja solo, sino en conjunto con las diversas áreas de la empresa.

A través de esta asociación, las estrategias de marketing digital obtienen conocimientos procesables, es decir, acciones inteligentes y eficientes que se utilizarán en campañas en línea. En la práctica, el sector de ventas, por ejemplo, puede transmitir información sobre los deseos y necesidades de los clientes contactados.

El área de éxito del cliente señalará lo que no les gusta a los consumidores y lo que les encanta de las interacciones, los productos y los servicios de la marca. Además, el departamento de redes sociales puede presentar qué temas, asuntos y temas generan la mayor participación y participación.

Todos estos datos estarán centralizados en la planificación del equipo de social listening. Sin embargo, para que la información surja de gráficos e informes y genere resultados, deben basarse en una cultura centrada en el cliente.

Esto significa que la empresa creará una cultura en la que la voz del consumidor será el motor que impulse las estrategias de marketing digital. De esta forma, las campañas tendrán el "rostro, estilo y lenguaje" del público objetivo. El resultado será una base de consumidores apasionados y evangelistas de marca.

¿Cuáles son las ventajas de la estrategia?#

A menudo se dice que los datos son la mina de oro de la era digital. Si te detienes a pensar en ello, te darás cuenta de que tiene mucho sentido. Después de todo, a través de ellos es posible obtener información estratégica para mejorar los productos y servicios con el fin de satisfacer mejor las demandas de los consumidores.

Por eso, invertir en social listening es fundamental para garantizar ventajas competitivas y mejorar los resultados de la compañía. Para que todo quede aún más claro, enumeramos los principales beneficios de la estrategia.

Ayuda con la estrategia de marca#

Estrategia de marca — también conocido como branding — se compone de una serie de acciones enfocadas a crear una imagen positiva en la mente del consumidor. Y para poder hacer eso, es importante saber lo que el cliente realmente piensa acerca de su negocio. Ahí es donde entra en juego la social listening.

A partir de la información extraída en el proceso, es posible entender mejor cómo ve el consumidor tu marca para orientar las estrategias. De hecho, este estudio a menudo proporciona información para cambiar el posicionamiento de la marca y hacer ajustes a los productos para mejorar la experiencia del cliente.

Mejora el proceso de desarrollo de productos.#

Los consumidores no siempre dan retroalimentación directa a la marca sobre lo que les gusta y lo que no les gusta de un producto determinado. Si bien existen herramientas legales para recopilar opiniones, como reseñas Encuestas de satisfacción — los consumidores a menudo prefieren la comunicación espontánea en las redes sociales.

Con la social listening, es posible identificar estas demandas para mejorar productos o servicios. De esta forma, tu empresa ofrecerá soluciones cada vez más alineadas con las necesidades del consumidor. La consecuencia de esto ya te la puedes imaginar: ¡aumento de las ventas!

Proporciona datos de mercado#

Supervisar las palabras clave de tu nicho también es excelente para el análisis de riesgos, identificando las tendencias de los consumidores, así como los cambios sociales y económicos.

Hay un punto más interesante: el seguimiento de la competencia. Es decir, con la estrategia puedes seguir los pasos de empresas que trabajan en el mismo rubro que tú.

Optimiza el servicio al cliente#

¿Has notado que los clientes ya no cogen el teléfono para comunicarse con las marcas? Piénsalo: muchas veces, prefiere demostrar su descontento en las redes sociales para influir en la decisión de otros consumidores.

En este contexto, el social listening es interesante porque permite a la empresa ser más proactiva. Es decir, buscar soluciones con el cliente aunque no haya intentado hacer contacto directo con la marca.

Por no hablar de la alineación del tono de voz. Al sumergirse en el mundo del consumidor, se hace más fácil hablar el mismo idioma que el cliente, para generar acercamiento.

Fortalece el marketing de boca en boca#

El marketing de boca en boca no es más que publicidad hecha espontáneamente por los consumidores. El problema es que, como ya hemos mencionado aquí, en general, los clientes no te dicen lo que piensan sobre la marca directamente. Bueno, la social listening es una buena solución en ese caso.

Con la estrategia, es posible monitorear todo el entorno digital para identificar amenazas y oportunidades. Es decir, reconocerá a los detractores para intentar revertir la insatisfacción. Por otro lado, también se pondrá en contacto con promotores para fomentar el boca a boca positivo.

Por cierto, en la ocasión, también es posible identificar a las celebridades de Internet más influyentes en su nicho. Por lo tanto, al invertir en marketing de influencia, garantizas asociaciones con las personas adecuadas.

Mejora la experiencia del cliente#

En primer lugar, la experiencia del cliente es la percepción que tiene el consumidor de tu empresa. En este contexto, todas las interacciones con la marca, directas e indirectas, contribuyen a formar buenos y malos recuerdos.

Como ya dijimos aquí y repetiremos, el propósito de la social listening es generar información en diferentes frentes comerciales: recursos humanos, ventas, marketing, desarrollo de productos, etc. Con la mejora de los procesos internos y externos, el cliente tendrá mejores experiencias en todas las etapas del proceso de compra.

Ponlo en marcha#

¿Ves cómo funciona la social listening? En resumen, la estrategia se basa en monitorear, clasificar, analizar y transformar datos simples en insights para el negocio.

Por cierto, usar estos datos estratégicamente trae muchos beneficios a las empresas, ¿no? Así que ponlo en marcha.