Qué es el ciclo de vida del producto y cómo manejarlo

Cuando se es emprendedor, dueño o encargado de una PYME, hay muchos conceptos nuevos que manejar a la perfección para minimizar los errores y maximizar los resultados.

La verdad, todos son realmente importantes, pero el ciclo de vida del producto tiene una relevancia por encima del resto. Es lo que explica el proceso natural que atraviesan los productos desde que se lanzan al mercado, hasta que desaparecen del mismo.

Así que atención si eres dueño de E-commerce o de un tienda física, porque esta información será muy útil para manejar tu negocio de forma aún más profesional.

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¿Qué es el ciclo de vida del producto?#

Se trata de un sistema teórico-práctico para gestionar el tiempo de vida útil que tiene un producto en términos de su vigencia en el mercado. Conocerlo y aplicarlo facilita la toma de decisiones con respecto al manejo y tratamiento de los productos, como también repercute en las decisiones sobre otros productos. Por ejemplo, está en el desarrollo de nuevos productos para suplantar otros que van quedando obsoletos.

Podría decirse que el ciclo de vida del producto es, para los mismos, lo que el Buyer's Journey representan para los consumidores. Es decir, explica las fases que el mismo atraviesa desde una perspectiva de consumo.

El concepto se usó por primera vez por Theodore Levitt, economista alemán y estadounidense conocido por ser editor de Harvard Business Review. Solo para tener una idea de lo visionario que fue Levitt en cuanto a los negocios, él fue uno de los primeros en usar el término "globalización".

Muchos asocian al ciclo de vida del producto como algo exclusivo de las grandes marcas, empresas industriales o productos tecnológicos, especialmente de la tecnología de la información (TI). Pero la verdad es que todos los productos lo tienen, solo que algunas marcas se lo toman más enserio que otras. Incluso es algo que aplica a servicios, especialmente digitales.

Según se explica en Investopedia, una enciclopedia especializada en negocios, hay algunos aspectos clave a tener en cuenta al momento de hablar del ciclo de vida del producto:

• Siempre salen al mercado productos más nuevos (propios o de otras marcas) que sacan del mercado a productos más antiguos, pues no pueden competir en términos de calidad, precio o UX (experiencia del usuario).
• Su finalidad principal es ayudar a tomar decisiones acertadas en relación al marcaje de precios y la posible expansión o desarrollo de nuevos productos.
• Desde que un producto entra al mercado y hasta que sale, atraviesa 4 o 5 etapas.

Etapas del ciclo de vida de un producto#

Ya que mencionamos que el ciclo de vida de un producto cuenta con ciertas etapas que determinan su vida útil, es un excelente momento para explicarlas a profundidad:

Desarrollo#

Stephen Covey, reconocido autor, profesor y administrador de empresas, dijo en uno de sus libros que "todas las cosas se crean dos veces". La primera creación está en la imaginación y la segunda en la materialización.

La etapa de desarrollo en el ciclo de un producto es la primera creación: las ideas que preceden su salida al mercado.

Como ya dijimos, puede tratarse de una hamburguesa, de una nueva aplicación móvil o de un nuevo auto. No importa el tipo de producto que sea. Todos son desarrollados o ideados y posteriormente, solo si se cree que existe un público para el mismo, introducidos al mercado. Algunas acciones comunes en esta etapa del ciclo de vida del producto son:

• Lluvia de ideas
• Plan de marketing
• Fijación de precios
• Estudio de mercado
• Desarrollo de materiales
• Contacto con proveedores y distribuidores

Existe algo de controversia con respecto al desarrollo como etapa del ciclo de vida del producto. Algunos expertos sostienen que, técnicamente, no hace parte del ciclo de vida del producto porque aún el producto no está "vivo", sino que se está desarrollando.

Mientras que otros lo incluyen justamente porque el desarrollo de un producto requiere un estudio de mercado previo. Y esa primera interacción con el mercado, aunque sea de forma unidireccional, es muy importante en términos para el ciclo de vida del producto.

Introducción#

Para muchos, es la primera de las etapas del ciclo de vida del producto, pues representa su lanzamiento al mercado. Es una etapa para presentarlo y darlo a conocer.

Es en esta fase, cuando las estrategias de marketing digital y también offline pueden hacer mayor diferencia, pues se trata del primer acercamiento entre el producto y el consumidor. Aunque, en algunos casos, las acciones de marketing comienzan en la etapa de desarrollo con las notas de prensa y campañas de intriga.

La incertidumbre sobre cómo el mercado recibe el nuevo producto es uno de los sentimientos más difíciles con los que lidiar. Hasta que se producen las primeras ventas y se obtiene el primer feedback por parte de consumidores que probaron el producto voluntariamente.

Lo más probable es que los números de ventas sean bajos; la oferta supera por mucho a la demanda. Incluso grandes marcas lo experimentan al lanzar nuevos productos.

En esta fase, hay dos conceptos clave que debes manejar si tu producto está relacionado a la tecnología o es revolucionario de alguna manera:

Primero están los Early Adopters, que son los consumidores que se animan a comprar o probar cosas nuevas. Por ejemplo, las primeras personas que compraron el iPhone, el primer teléfono vendido por una marca que hacía solo computadores y posteriormente dispositivos similares al MP3, fueron unos Early Adopters.

El siguiente concepto es el Minimum Viable Product o MVP, que en español se conoce como "producto viable mínimo". Se trata de un producto que cuenta con los requisitos mínimos para ser vendido, sirve para hacer pruebas de mercado y recibir feedback de ideas que pueden ser prometedoras.

Por ejemplo, las ideas de Amazon y Airbnb se lanzaron como MVP, pues dichos productos o ideas se lanzaron al mercado a pesar de que ya tenían ciertos planes de crecimiento. Su intención era conocer la respuesta del público.

Considera esto cuando desarrolles o vendas un producto en la etapa de introducción#

1. Cuando una marca nueva saca su propio producto, se enfrenta a una doble tarea: posicionar la marca y el producto a la vez. Muchos consumidores valoran la existencia de la marca y la reconocen, pero no están dispuestos a cambiar ese producto que compran desde hace tiempo a otra marca.
2. Las marcas posicionadas que lanzan nuevos productos pueden tener menos desafíos, pues el nuevo producto viene respaldado con la reputación de la marca. Por eso emprender es tan desafiante y se considera un acto de rebeldía..
3. Si ofreces un producto no fabricado por ti y de una marca no reconocida, también tendrás una labor que hacer para introducir este producto al mercado de tus consumidores. Es por eso que los supermercados habilitan stands especiales y los e-commerce usan banners y otros tipos de publicidad. Las ofertas son otra estrategia común para facilitar la etapa de introducción.

Crecimiento#

La consecuencia lógica de un producto cuyo desarrollo fue estudiado cuidadosamente y cuya introducción al mercado fue exitosa, es que experimente una fase de crecimiento. Y "¿crecimiento de qué?", preguntarán algunos, pues un crecimiento en las ventas.

Una vez que el público objetivo sabe de su existencia y reconoce la manera en que le beneficia, se vive un incremento en las cifras del consumo de dicho producto. Además, como es una etapa de mayor producción, los costos normalmente disminuyen.

Aunque comiencen a apreciarse los resultados en términos económicos, aún no es momento de recortar gastos de marketing, pues aunque seguramente hay estimados o metas, aún no se conoce a ciencia cierta el techo del producto, así que mejor ni imponerlo nosotros mismos. Diseñar una estrategia de contenidos es ideal para ello.

Es clave retener a los clientes iniciales y también expandir el Product Awareness y Brand Awareness para mantenerse vivo en el mercado.

Si estás dentro del mundo de las ventas online debes saber que en esta etapa es necesario mejorar el posicionamiento, de lo contrario la competencia, en especial las marcas más grandes o con más experiencia, se quedaran con tu segmento de mercado.

Una manera de facilitar que ocurra la etapa de crecimiento en el ciclo de vida del producto es agregar mejoras en comparación con la versión que se introdujo al mercado, algo que facilita su adopción.

Por ejemplo, es común que algunas bebidas cambien ligeramente su fórmula o composición para que sea mejor recibida por los consumidores. Lo mismo ocurre con algunas apps que añaden funciones o integraciones al poco tiempo de ser introducidas al mercado y lo siguen haciendo por años para crecer más.

Madurez#

Cuando los números de ventas muestra una estabilidad sostenida durante cierta cantidad de tiempo (para algunos productos son semanas, para otros meses y años) precedido de una etapa de crecimiento, puede decirse que un producto alcanzó su madurez.

La madurez es una etapa del ciclo de vida del producto en la que los avances, si los hay, puede ser pocos. Pero los retrocesos en ventas pueden ser significativos, así que adaptarse a los nuevos patrones de consumo e innovar con estrategias de marketing es vital.

Un claro ejemplo de esto son grandes marcas como Pepsi o Facebook, que ya prácticamente todo el mundo las conoce. Son marcas maduras, cuyo trabajo ahora es mantenerse y buscar forma de reconectarse con su público, más que buscar nuevos consumidores.

Estos son algunos síntomas de los productos en esta etapa. Se ven en productos en otras etapas, pero son más comunes la etapa de madurez:

• Distribuidores o vendedores exclusivos
• Exportación/Nuevos mercados de expansión
• Alianzas con otras marcas, mayormente también maduras
• Valor añadido (presentaciones ecológicas o saludables, promociones, ofertas, entre otras)

Declive#

Es la última de las etapas del ciclo de vida del producto. Todos los productos, sin importar que tan buena hayan sido su fase de crecimiento y madurez, tienen un final. Simplemente así es el libre mercado; las necesidades de los consumidores cambian, pues la tecnología impacta su vida.

El declive es una etapa natural de cualquier producto, eventualmente le llegará a todos. Aunque puede ser difícil imaginar un mundo smartphones, es probable que un dispositivo que tenga sus mismos usos más otros añadidos pronto lo reemplace.

Este ejemplo se puede ver otros productos como el discman y el walkman, los cuales desaparecieron del mercado. Hoy hay quienes los conservan para recordar viejos tiempos, pero ese productos alcanzó su madurez hace muchos años y ya no se adapta a las formas de consumo modernas, así que se quedó atrás.

Es algo que también le pasa a las marcas, sobre todo a las que no diversifican. Solo pensemos que los dispositivos de Nokia y BlackBerry dominaron gran parte del mercado y ahora es raro ver que alguien tiene alguno de sus productos.

Lo mismo ocurrió con las cintas de Blockbuster y las cámaras Kodak. Los productos estrella de estas marcas se quedaron atrás en temas tecnológicos, las mismas no supieron innovar y hoy están casi extintas.

Esta es una etapa para lanzar nuevas versiones del producto o nuevos productos para un nicho diferente, después de todo ya se tiene una mejor comprensión del mercado.

Pero no todo es negativo, el declive suele ser el ciclo de vida del producto por el que algunas empresas deciden trabajar bajo el modelo de Dropshipping pues producen o compran en exceso y deciden buscar estrategias para reducir su inventario antes que los productos entren en su fase de declive y pierdan valor de forma significativa o simplemente no tengan un mercado.

Gestión del ciclo de vida del producto#

Ya conoces las etapas del ciclo de vida de un producto de forma más profunda, así que es momento de hablar sobre la gestión del ciclo de vida del producto, también conocida como PLM o Product Lifecycle Management.

Simplemente trata sobre conocer las mejores acciones a tomar en cada una de las etapas del ciclo de vida del producto. Ya las mencionamos anteriormente, aquí las resumimos:

1. Desarrollo: investigar y planificar
2. Introducción: darse a conocer, tener en cuenta el feedback
3. Crecimiento: optimizar el producto para alcanzar un público mayor
4. Madurez: mejorar el posicionamiento
5. Declive: considerar el desarrollo o introducción de nuevos productos

Elabora un cronograma para cumplir con esto a la perfección y hacer tus cálculos sin fallos.

Parte de la correcta gestión del ciclo de vida del producto pasa por reconocer tres diferentes oportunidades que existen para alargar o corregir ese ciclo. Estas son:

Renovación#

Para algunos, la solución está en cambiar el empaque o presentación. Esto lo hemos visto en productos alimenticios que mejoran sus envases para hacerlos ergonómicos o ecológicos. Algunas marcas aprovecha la nueva imagen para aumentar los precios y la rentabilidad, otros para disminuir costos y posicionarse mejor en el mercado.

Sustitución#

Casi cada año desde hace una década, Apple aplica la sustitución de un producto para alargar su madurez en el mercado, esto lo hacen lanzando una versión mejorada del iPhone. Algunos argumentan que se trata de un producto diferente, pero en términos de branding lo que hacen es mejorar continuamente el mismo producto.

Expansión#

Siguiendo con el ejemplo de Apple, la expansión se ve claramente con sus Air Pods. Solo en caso que el iPhone empezara a cansarte, introdujeron el mercado un producto complementario para aumentar la vida del iPhone. Algunas marcas de laptops y ordenadores lanzan versiones gamers de sus dispositivos con el objetivo de expandir su gama, encontrar nuevos mercados y también alargar la madurez de sus prodcutos.

Dicho eso, si cada etapa se maneja de correcta y las acciones de producción y marketing llevan al producto a cumplir con las ventas estimadas (es decir, si se cumple la gestión del ciclo de vida del producto) estos serán algunos de los beneficios más notables:

• Reducir de costos,
• Establecer estándar de calidad,
• Optimizar la cadena de suministros,
• Aprovechar residuos,
• Manejar datos propios de alta fiabilidad,
• Colaborar con otras marcas,
• Avistar nuevas oportunidades de mercado,
• Menor tiempo de producción,
• Planificar a largo plazo.

¡Ya sabes identificar el ciclo de vida de los productos!#

Ya sabes cuál es el ciclo de vida del producto, sus etapas, algunas consideraciones sobre su manejo y también conoces ejemplos concretos que pueden servirte como referencia.

Recuerda que los productos están estrechamente ligados a los canales de distribución y ventas. Haz que tu marca tenga un enfoque de comunicación omnicanal para que sea más sencillo alcanzar el crecimiento y la madurez de los productos que ofreces.