CLV: cómo calcular el valor de vida del cliente

A menudo, pasa por alto en la estrategia de marketing digital de una empresa, calcular el valor de vida del cliente.

También conocido como CLV, customer lifetime value, puede ser un excelente indicador para hacer predicciones sobre las posibilidades de crecimiento que un cliente específico puede aportar a una empresa de comercio electrónico. 

El propósito del valor es estimar cuánto valor puede generar un cliente para tu negocio durante el resto de su vida. El CLV tiene dos métodos para su cálculo, los cuales comentaremos a lo largo de este texto, indicando sus fórmulas y hablando de la importancia de ser calculado.

Asegúrate de aumentar esta métrica a través de estrategias de ventas como la venta adicional y la venta cruzada y el uso de invitaciones proactivas para llamar a los clientes a conversar con tu equipo directamente desde el chat en línea en tu página.

¿Cuál es la importancia de calcular CLV?#

Las empresas que determinan sus estrategias enfocadas en la retención y fidelización de clientes tienden a ser más creativas y a invertir en múltiples enfoques para ubicarlas como el centro de sus acciones. Y, por lo tanto, más difíciles de ser copiadas o atacadas por los competidores que aquellas que enfocan sus estrategias en productos.

Conocer el valor de por vida del cliente te permite crear estrategias específicas en torno a los precios, las ventas, la publicidad y la retención de clientes, lo que te permite reducir constantemente los costos y aumentar las ganancias.

Un buen análisis del ciclo de vida del cliente podrá proporcionar información y apoyo para la toma de decisiones de una empresa al responder las siguientes preguntas:

• ¿Cuánta ganancia neta entrega un cliente promedio a una empresa por transacción?
• ¿Cuántas transacciones realiza en su ciclo de vida de consumo dentro de la empresa?
• ¿Cuánto dura su ciclo de vida como consumidor activo en la empresa?

¿Cuánto es el costo de adquirir un nuevo cliente?#

Con un ingreso estimado de un cliente típico, puedes maximizar su rentabilidad y continuar atrayendo al tipo correcto de cliente.

Por lo general, el costo de adquisición del cliente, o CAC, se resta del CLV. Así que asegúrate de incluir esto en tus cálculos. 

Si lo haces, podrás realizar un seguimiento de las ganancias (valores netos) en lugar de solo las ventas (valores brutos).

Analizando el CLV#

El CLV variará de una empresa a otra debido a la naturaleza de cada negocio, ya que muchas cosas impactan en el ciclo de vida del cliente. 

Por ejemplo, el ticket promedio de los productos o servicios, la forma en que se realiza el CRM, la línea de productos que ofrece la empresa, si estos productos forman una cadena de interacción con el cliente, rodeándolo de opciones de consumo, o si se enfocan solo en unas pocas ofertas de transacción, entre otros.

El valor de vida del cliente es el dato central para definir el presupuesto para adquirir nuevos clientes. Sin él, el empresario puede sobrestimar el valor de un cliente e invertir más de la cantidad adecuada para adquirirlo.

Sin embargo, si el emprendedor sólo analiza el ROI de la primera compra, como si el cliente fuera a consumir solo una vez en la empresa y define que esa sola transacción está obligada a generar todo el beneficio de la relación, la tendencia (sobre todo en negocios de margen) es que este pensamiento imposibilita atraer nuevos consumidores.

Al no comprender todo el ciclo de vida del cliente, el empresario está subestimando su valor y, por lo tanto, devaluando el presupuesto de adquisición. Es como en el ajedrez, si no consideramos todos los datos correctamente antes de hacer tu movimiento, puedes sufrir un final temprano.

¿Cómo se calcula el valor de por vida del cliente?#

Hay varias definiciones y formas de calcular CLV. En la que todos esencialmente están de acuerdo es que CLV es el valor presente de las ganancias futuras de un cliente menos los costos involucrados en el período desde la operación. 

La última parte, los costos, es lo que genera desacuerdos entre los gurús de CLV. Cada uno tiene un enfoque diferente para señalar qué costos se incluyen en el cálculo final. Además de esta divergencia, existen variaciones de fórmulas de cálculo que brindan información más específica para cada negocio.

Fórmula#

CLV = Número Promedio de Transacciones en el Período x Ticket Promedio x Ciclo de Vida Total del Cliente x Margen Bruto

Imaginemos un ejemplo#

Imagina una tienda online con un ticket promedio de €90,00 y un coste medio de venta de €36. A medida que realizan videos y podcasts semanales sobre su contenido, obtienen una lealtad que lleva a sus clientes a consumir sus productos al menos 4 veces al año.

El presupuesto de adquisición que invierten en Ads, Facebook Ads, creación de contenido, SEO, banner en sitios de referencia y email marketing, es de alrededor de € 22.000,00 por mes para una adquisición de 450 nuevos clientes. 

Esto generará un resultado de €49,00 de adquisición. Los clientes de este sitio tienen un ciclo de vida de 3 años como consumidor activo.

Así que

• El número promedio de transacciones en el período es 4 cada año.
• El ticket promedio será el valor promedio que un cliente aporta a la empresa, solo suma el valor de todas las ventas en un año y divide por el número de transacciones. En este caso, €90,00.
• Ciclo de vida total del cliente es el tiempo que permanece en tu base de consumo. Es un análisis de datos del comportamiento del consumidor en tu empresa. Por ejemplo, si la empresa aún es nueva, vale la pena investigar la competencia en el mercado. En este caso, el ciclo es de 3 años.
• El margen bruto es su margen después de todos los descuentos de costos relacionados con transacciones. Se suele poner el coste de adquisición, envío, producto, tarjeta de crédito, impuestos. Este valor es en porcentaje en nuestro ejemplo es de 55%.

Divide el valor de adquisición con marketing por el número de cada transacción. O sea, la cantidad promedio de transacción en el período (año) x ciclo de vida total. 

En este caso, los €49 se dividirán entre las 12 transacciones durante los 3 años. Agregue este valor a los costos de venta para encontrar el margen total como porcentaje.

Si

CLV = Número promedio de transacciones en el período (año) x Ticket promedio x Ciclo de vida total del cliente x Margen bruto

CLV = 4 x 90 x 3 x 0,55 = €594,00 

En este ejemplo, vemos claramente la necesidad de analizar todo el ciclo de ingresos generados por un cliente en la relación con el sitio. Si miramos la perspectiva de la primera venta con un ticket medio de €90,00 donde el 40% es el coste del producto sumado a los €49,00 del valor de adquisición, tendremos un resultado de beneficio muy modesto.

Sin embargo, cuando miramos el CLV del cliente, es fácil acordar invertir €49,00 en la adquisición del mismo, sabiendo que generará €594,00 para la empresa.

Para el negocio de suscripción, la fórmula es más sencilla, ya que el promedio variable de transacciones no existe ya que las transacciones serán el ciclo de vida del cliente contado por mes.

Cómo mejorar tu CLV#

El cálculo de CLV no debe hacerse solo una vez, considerando el cambio constante en el mercado, los clientes y tu propio negocio. CLV es un buen termómetro para tu rentabilidad actual y futura. 

Para mejorar este indicador, dos aspectos de tu negocio pueden ayudar a aumentar este número: aumentar tu tasa de compra repetida y aumentar el valor promedio de cada compra.

Es decir, cuantos más pedidos realice un cliente y mayor sea el valor predeterminado de las compras, mayor será su CLV.

Un chat online puede ser un gran aliado para mejorar estos indicadores#

A través de funciones como la invitación proactiva y algunas prácticas que describimos en este texto, es posible aumentar tanto el valor promedio de las ventas como la tasa de compras repetidas. 

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