Martech: qué es, sus beneficios y herramientas más utilizadas

¿Alguna vez has conocido o oído hablar de un martech?

Después de las fintechs (mercado financiero), edutechs (educación y tecnologías de la salud (salud), el mercado adopta un nuevo término para designar a las startups, ahora innovadoras empresas de marketing.

Pero, ¿qué significa esto o qué aporta de nuevo en relación con otros tipos de emprendimientos "tecnológicos"?

En cierto modo, el concepto detrás de la palabra no es muy diferente del que se aplica a otras.

Lo que quizás sea nuevo (y sorprendente) es que, para uno de cada cuatro especialistas en marketing, esto es algo completamente desconocido, según estudios.

Entonces, ¿qué significa exactamente martech y cómo es este nuevo tipo de empresa está impactando el segmento de marketing? Eso es lo que vamos a saber a partir de ahora.

¿Qué es Martech?#

Martech es la combinación de las palabras "Marketing" y "Tecnología".

Recientemente se ha utilizado para distinguir agencias y empresas de marketing digital que aplican en sus rutinas recursos tecnológicos y conceptos de transformación digital.

Cuando las actividades de marketing están impulsadas, por ejemplo, por datos y soluciones de gestión de relaciones con el cliente (CRM), tenemos un caso típico de martech en acción.

Sin embargo, para caracterizarse como una auténtica martech es necesario ir más allá.

Al fin y al cabo, como veremos más adelante, las empresas de este tipo tienen un enfoque mucho más estratégico que sus "hermanas", las adtechs.

¿Para qué sirve un Martech?#

Cada martech es una empresa de marketing, pero no todas las empresas en este campo son martech.

Esto se debe a que, como hemos visto, para ser "tech", la tecnología no sólo debe ser una herramienta de trabajo, sino una verdadera protagonista en los procesos de negocio.

En las martechs no hay lugar para las conjeturas ni para la intuición a la hora de tomar decisiones.

Aunque la experiencia personal es un factor relevante, en empresas como estas basadas en datos nada se hace por casualidad, al menos no en condiciones normales.

De esta manera, un martech sirve para entregar valor a sus clientes, tomando siempre como referencia conceptos y técnicas de marketing con aplicación de alta tecnología.

¿Cómo funciona Martech?#

En la práctica, una martech no funciona de manera tan diferente a una agencia de marketing digital.

Esto se debe a que, en ellos, sigue mereciendo la pena aplicar estrategias basadas en instrumentos como el embudo ventas, la segmentación de contenidos y el email marketing.

La diferencia, en este caso, es que en martechs ella tecnología juega un papel aún más decisivo que en las agencias tradicionales.

Por lo tanto, los profesionales de este nicho necesitan estar altamente especializados en el manejo de herramientas como Google Analytics, Google Data Studio, HubSpot, entre otras.

Pero, como también veremos algunos temas más adelante, hay mucho más en el hecho de que una empresa de marketing sea clasificada efectivamente como martech.

¿Cuál es la diferencia entre Martech y Adtech?#

Las empresas tecnológicas, en general, se caracterizan por ser emprendimientos en los que el factor humano está fuertemente ligado a la aplicación de soluciones tecnológicas y digitales.

En este aspecto es fácil confundir martechs y adtechs, al fin y al cabo ambos forman parte del contexto de las empresas de comunicación.

La diferencia aquí es el hecho de que las adtechs tienen un nicho de actividad más específico..

Básicamente, centran sus esfuerzos en producir contenido pago para colocarlo en medios como Google Ads, Taboola y otras plataformas.

A su vez, las martechs son empresas con un espectro más amplio, incluidas las propias adtechs.

Es decir, mientras los primeros ofrecen soluciones completas de marketing digital, las adtechs están dirigidas exclusivamente al segmento de publicidad paga, pudiendo incluso formar parte de un martech.

¿Cuáles son las principales características de los Martechs?#

Las Martechs pueden operar en varias áreas relacionadas con el marketing, no solo digital, sino también en la parte más "física" de un negocio.

Por ello, presentan características que los convierten en un tipo de evolución de las agencias tradicionales.

Además de utilizar las prácticas de este tipo de empresas, los martech también operan en funciones aún más específicas, yendo más allá de sus responsabilidades.

Veamos, entonces, ¿qué caracteriza a estos emprendimientos y entendamos cómo operan?

Gestión de procesos#

Los buenos especialistas en marketing saben mejor que nadie que, para parecer impulsado por datos, es necesario dominar la gestión de procesos.

Por lo tanto, las martechs buscan no sólo aplicar este tipo de gestión en sus actividades internas, sino también como servicio a sus consumidores.

Apoyan a sus clientes no solo en acciones y estrategias de marketing, sino también en el formateo y gestión de procesos relacionados.

Después de todo, el marketing sólo es eficaz cuando los métodos de una empresa coinciden con lo que el público ve en sus medios y campañas.

Gestión de personas#

No se puede desarrollar una actividad productiva sin personas.

Por mucho que la tecnología haga la vida más fácil,gerentes y equipos, el recurso humano es y será siempre el factor número 1.

Sabiendo esto, las martechs también invierten mucho en procesos de selección que se basan en gran medida en datos y aprovechan Big Data.

Todavía, usar datos respaldar decisiones relativas al plan de estudios y orientar acciones cotidianas que puedan aumentar el compromiso y la motivación.

Compromiso digital#

Cómo transformación digital, las empresas dejaron de ser esencialmente físicas para pasar a ser digitales.

En otras palabras: hoy, ante todo, una marca necesita existir digitalmente y sólo entonces proceder a las operaciones fuera de línea.

Los Martech tienen esta característica, ya que nacen digitalmente y luego migran al terreno físico.

Esto los hace profundamente comprometidos con acciones en línea: foco principal de sus actividades.

Por otro lado, también operan con facilidad fuera de línea, especialmente porque los martech entienden el concepto mejor que cualquier empresa omnicanal.

Automatización#

La esencia digital de las martechs las lleva naturalmente a adoptar automatización en prácticamente todas tus acciones.

Desde la planificación y ejecución de campañas de marketing por correo electrónico hasta el apoyo a la selección y reclutamiento, existen herramientas como MailChimp y el Sistema de seguimiento de candidatos (ETA), o Sistema de seguimiento de solicitantes.

Cabe señalar que las martechs no reemplazan a los técnicos de recursos humanos ni sus profesionales.

Actúan sólo como un sector de apoyo, en el sentido de tratar a los recursos humanos como un objetivo de acciones de marketing, como clientes y el propio público interno.

Medición#

Quienes trabajan en marketing están más que acostumbrados a medir resultados.

En Martechs esto se toma aún más en serio.

Después de todo, el uso de herramientas como Google Analytics genera datos que valen oro para profesionales de este segmento.

No podemos olvidarnos también de la siempre valiosa enseñanza del maestro William De Ming, según la cual "no se puede gestionar lo que no se mide".

Embudo de ventas#

Incluso en las agencias tradicionales de marketing digital las estrategias no prescinden de la aplicación del embudo de ventas.

La diferencia entre los martechs es el tratamiento que se le da a esta representación de procesos de negocio.

Debido a que se basan en datos, pueden segmentar con mucha más precisión cada etapa del embudo, siendo así más precisos en sus acciones de marketing.

En algunos casos, estas etapas están tan seccionadas que incluso pueden dar lugar a embudos específicos dentro de un embudo más amplio.

Relación con el cliente#

Como hemos visto, los martech califican por su uso intensivo de herramientas CRM.

También tienen la característica de enfoque omnicanal, es decir, enfocado a la integración de diferentes canales, tanto online como offline.

Todo esto se debe a que sus profesionales entienden muy bien el valor de la relación con el cliente y los impactos de una relación basada en la confianza.

Por eso, en los martechs, el comportamiento del consumidor se mide todo el tiempo, incluso como una forma de anticipar tendencias y orientar la toma de decisiones.

¿Cuáles son los beneficios de invertir en Martechs?#

Según Google, en 2019, hubo más de 2.500 millones de visitas a páginas de cuentas personales para ajustar las preferencias de personalización de anuncios.

Esta es una de las muchas pruebas de que hoy, sin datos, no hay campaña de marketing que pueda lograr los objetivos propuestos, al menos no con la máxima eficiencia.

En este contexto, donde los datos son como el petróleo e Inteligencia de Negocios (BI) es el motor alimentado por este combustible, los martechs asumen el papel esperado.

Por lo tanto, quienes confían en los servicios de estas empresas obtienen ventajas como las que se describen a continuación.

Mejores decisiones#

Otra encuesta, realizada por Adveridad, descubrió lo que ya se sabía, pero que aún no se había traducido en cifras: dos tercios de los profesionales del marketing afirman que las decisiones basadas en datos son más efectivas que tus instintos.

Esto se debe a que en ellos existe una transferencia de conocimiento a los clientes, quienes ahora están educados para adoptar la cultura basada en datos en sus rutinas.

Optimización del tiempo#

Cuando las decisiones están impulsadas por datos, la tendencia es que margen de éxito aumentar

De esta manera, el más preciado de todos los bienes, el tiempo, se utiliza mejor.

Esto es clave en las campañas de marketing en tiempo real, donde la automatización y funciones como el contenido personalizado son esenciales para obtener resultados.

Además, como señala una Investigación de HubSpot, el mapeo de la experiencia del cliente también es una de las mejores formas de generar ventas y compromiso en acciones de marketing en periodos cortos.

Es decir, sin profesionales como los de martechs, es poco probable que los resultados lleguen en el tiempo esperado, especialmente en campañas "en vivo y en color".

Agilidad#

Según Google, el 39% de los usuarios de teléfonos inteligentes tienen más probabilidades de navegar o comprar porque es más fácil o más rápido.

Por otro lado, la velocidad de carga de una página está más relacionada con factores que son responsabilidad de los profesionales de TI.

Resulta que, en las martechs, la relación "umbilical" con este sector las vuelve mucho más capaces de ofrecer soluciones que requieren conocimientos tecnológicos.

Por lo tanto, cuando cuentas con sus servicios es como si "mataras dos pájaros de un tiro".

Mayor alcance de marca#

Una encuesta realizada por Campaign Monitor descubrió que para las pequeñas empresas, el correo electrónico es el segundo medio más eficaz de desarrollar conciencia de marca (conocimiento de la marca).

Liderando el camino están las redes sociales.

Y ambos son, por excelencia, el foco de las martechs.

Por lo tanto, sus clientes tienen un poder de actuación mucho mayor en campañas publicadas en estos medios.

Pero, como ya hemos visto, no todo es cuestión de conocimiento.

Es necesario contar con el apoyo de las mejores herramientas para la obtención de datos, información estructurada y, en consecuencia, buenas ideas.

Echemos un vistazo a algunas de las soluciones disponibles para esto a continuación.

¿Cuáles son las herramientas Martech más utilizadas?#

Cualquiera que sea el martech, una cosa es segura: siempre estará respaldado por las principales herramientas del mercado para empresas basadas en datos.

En común, hacen que las empresas sean capaces de desarrollar estrategias de ventas en base a los datos de sus clientes a través de campañas medibles.

Otra característica de estos recursos es proporcionar soluciones automatizadas para guiar a los gerentes en sus decisiones y dirigir mejor sus gastos de marketing.

Las aplicaciones son variadas, van desde gestión de redes sociales hasta automatización de campañas de email marketing, como veremos a continuación.

Google Analytics#

La herramienta número 1 para los profesionales del marketing digital sigue siendo la más solicitada del mercado.

Google Analytics es una plataforma que recopila datos de sus aplicaciones y sitios web para crear informes sobre su negocio.

En resumen, sirve para evaluar el rendimiento de tu sitio web y ayudarte a ti y a tu equipo a tomar decisiones inteligentes. Por lo tanto, los resultados son cada vez mejores con el tiempo.

MailChimp#

MailChimp es para el segmento de marketing por correo electrónico como el Google Analytics es para gestión de resultados en marketing digital.

Herramienta líder en el mercado, cuenta con funcionalidades muy completas, incluida su versión de prueba.

Una de sus ventajas es la interfaz simple lo que permite incluso a los legos operar sin muchos problemas.

También cabe destacar que según el propio MailChimp las campañas de email segmentadas tienen tasas de apertura un 14,31% más altas en comparación con las no segmentadas.

LiveRamp#

¿Alguna vez has oído hablar de la incorporación de datos?

Básicamente, consiste en el conjunto de actividades a través de las cuales una empresa integra datos provenientes del offline en sus acciones online.

En este sentido, pocas herramientas son tan efectivas para desarrollar estrategias integradas como LiveRamp.

Con él, los datos de los clientes se comparan con identificaciones y medios en línea como cookies, dispositivos móviles y cuentas digitales.

Por lo tanto, crea una coincidencia exacta entre los datos en línea y fuera de línea para uso en plataformas virtuales y campañas de marketing.

Social Miner#

Social Miner integra Inteligencia Artificial, Big Data y datos humanizados para ayudar a las empresas mejorar el rendimiento de sus acciones de marketing digital.

Está equipado con tecnología capaz de mapear la etapa en la que se encuentra una persona en el recorrido del consumidor.

también identificar tus verdaderas intenciones de compra, ayudando, por ejemplo, a revertir el abandono del carrito y reducir tasas de abandono (cancelación).

Y eso no es todo.

El recurso también le ayuda a seleccionar el enfoque y lenguaje más apropiado para acercarse al cliente potencial, animando a continuar con el proceso de compra.

Hootsuite#

Una de las herramientas más tradicionales para gestión de redes sociales. En el mercado está Hootsuite, que todavía se utiliza mucho, y hay muchas razones para ello.

Entre ellas se encuentra su propia versión gratuita, que permite gestionar hasta tres páginas de redes sociales diferentes al mismo tiempo.

No existe ninguna plataforma en el mercado que ofrezca tanto a coste cero.

Pero, como toda solución gratuita, tiene sus limitaciones, y una de ellas es el acceso a informes, prueba gratis durante un período de 30 días.

Decision 6#

Una de las estrategias desarrolladas por los martechs implica uso de geomarketing para guiar las acciones.

En ellos, factores como la ubicación y el tiempo que una persona pasa en una tienda o punto de venta se utilizan como base para definir qué tipo de decisión tomar.

Esto se puede hacer utilizando herramientas como Decision 6, un sistema de BI 100% digital.

Con ello, el director de marketing optimiza tus estrategias omnicanal, descubriendo qué tipo de acción atrae a las personas a un punto de venta y qué les hace regresar.

¿Cuáles son las tendencias de Martech?#

El marketing digital evoluciona rápidamente.y, en este contexto, las martechs son las empresas más cualificadas para seguir este ritmo.

Pueden, por ejemplo, aplicar las nuevas directrices de la RGPD.

Aquí viene el marketing de consentimiento, en el que las personas sólo se ven afectadas por las acciones digitales en la medida en que ellas se lo permiten.

Esta es una tendencia que debería cobrar impulso entre las martechs, así como el crecimiento de la integración omnicanal, de la que hablamos a lo largo de este artículo.

Finalmente, cabe destacar el contenido como una tendencia que, si bien no es nueva, seguirá siendo fundamental para generar valor y resultados para los clientes y para los propios martechs en general.

Conclusión#

El universo de las empresas de marketing tecnológico es muy prometedor, ya que la digitalización de los procesos de compra no deja otra opción: o las empresas empiezan a estar basadas en datos y BI o tienden a debilitarse.

En este contexto, sólo sobrevivirán en el mercado aquellos profesionales que estén mejor preparados para trabajar con herramientas en este nicho y ofrecer soluciones.