Trade Marketing: qué es y por qué es importante

Para responder objetivamente qué es el trade marketing, podemos decir que es la ciencia que se ocupa de las relaciones entre los fabricantes y los canales de venta. En la práctica, el concepto es mucho más amplio y aborda cuestiones relacionadas con las marcas, los puntos de venta y, por supuesto, los consumidores.

La estrategia comercial es tan poderosa que beneficia a todos los jugadores en la supply chain.

En nuestro contenido, te darás cuenta que el Trade Marketing puede traer grandes resultados para tu negocio. Sin embargo, necesita técnica, estrategia y planificación.

Conceptos de estrategia de trade marketing#

Antes de hablar de qué es el trade marketing, es necesario comprender algunos conceptos relacionados con esta estrategia. Descubre las principales a continuación:

1. Shopper#

Es una palabra en inglés que significa comprador, es decir, quien efectivamente va a la tienda virtual o física, y paga por el producto o servicio. El comprador puede estar comprando para sí mismo o para otra persona.

2. Consumidor#

No es necesariamente quien compra el producto o servicio, sino quien lo disfruta. Es decir, el consumidor es quien utilizará el producto/servicio.

Por ejemplo: un adulto va a una tienda de juguetes a comprar un juego. Si este juego es para que se divierta, el adulto será el comprador y el consumidor. Pero, si se trata de un juego infantil, el consumidor será el niño que recibirá el regalo. Por lo tanto, hay ocasiones en las que el shopper es también el consumidor, pero no siempre son la misma persona.

3. Punto de venta#

Para los íntimos, POS es el lugar donde los productos/servicios están disponibles para su compra. Pueden estar en línea o fuera de línea. Por lo tanto, el punto de venta es donde la gente va a buscar tus productos para comprarlos.

4. Canales de venta#

Son los tipos de TPV que podemos encontrar en el mundo digital o físico. Los principales ejemplos son: tiendas virtuales/físicas, marketplaces, supermercados, restaurantes, farmacias, entre otros. Por lo tanto, los canales de venta son modelos de punto de venta, que venden productos o servicios directamente a los compradores.

5. Canales de distribución#

Son los medios utilizados para que los productos lleguen al cliente final. Pueden ser directos, cuando la empresa que lo vendió se haga cargo de la entrega. O indirecta, cuando en la logística comercial participan terceras empresas, que pueden formar parte de cualquier etapa del proceso de puesta a disposición del comprador/consumidor. En los canales indirectos, los socios pueden brindar algunos servicios, como asistencia técnica, postventa, entre otros.

¿Qué es el Trade Marketing?#

El concepto de trade marketing se refiere a la práctica adoptada por la industria para analizar el comportamiento de los consumidores (hábitos y preferencias) y potenciar las estrategias de marketing y ventas. Con esa información, hay más subsidios para definir, por ejemplo, los canales de medios a utilizar, los productos a desarrollar, qué mantener en stock y otros detalles.

Es una integración entre los sectores de ventas y marketing. En consecuencia, es posible comprobar que el comercio está en constante evolución, ya que las prácticas existentes deben adaptarse a las nuevas características del mercado.

Así, con un consumidor cada vez más exigente, la vieja estrategia de trade marketing llamada "push" o "vender adentro", donde "empujas" los productos que la industria quería vender no es la más eficiente. Fue reemplazada por la estrategia de "tirar" o "vender", que atiende al mercado de acuerdo con la demanda del consumidor.

La práctica del trade marketing#

Se pueden llevar a cabo algunos procedimientos para ayudar a la industria a lograr el éxito con las acciones de trade marketing. Estas acciones condicionan la práctica de esta actividad. Los más comunes son:

Optimización de productos#

La optimización del producto es una actividad de trade marketing que debe llevarse a cabo con mucho cuidado, ya que tiene como objetivo lanzar un producto en el mercado competitivo.

Así, dar a conocer el producto al público no es tarea fácil. Aún más difícil es crear una comunicación que haga que la mercancía parezca relevante para el consumidor.

En esta etapa, la industria debe hacerse algunas preguntas: ¿el producto es nuevo o es una adaptación? ¿Cómo será el embalaje? ¿Se crearán puntos de venta o habrá programas de fidelización?

Dependiendo del tipo de producto, es interesante ver si el consumidor puede obtener una demostración, una degustación o incluso una muestra gratuita.

Todas las acciones deben estar muy bien estudiadas y planificadas por la industria. Cabe señalar que la actitud de los consumidores guiará las acciones de trade marketing.

Gestión inteligente de precios#

El trade marketing puede utilizar algunos procedimientos relacionados con los recursos de inteligencia de precios en busca de un posicionamiento eficiente.

Estos procedimientos son muy efectivos, ya que ayudan a los gerentes a monitorear las ofertas realizadas por las tiendas competidoras.

En vista de este análisis, es posible comprender el momento adecuado para reajustar los márgenes de utilidad de la empresa y planificar posibles ofertas promocionales.

Gestión de canales de distribución#

A través de la gestión de los canales de distribución, la industria puede elegir los medios y mecanismos que determinarán cómo se entregará el producto al consumidor final.

Esta acción requiere una planificación muy elaborada para identificar los mejores canales de distribución.

También corresponde a esta etapa definir una estrategia particular para ser utilizada en cada canal disponible.

El papel del trade marketing en los canales de distribución es realizar operaciones efectivas capaces de evitar cualquier tipo de problema con el producto.

La búsqueda de estrategias y soluciones que logren mantener la mercadería siempre disponible en sus respectivos puntos de venta debe ser constante.

Merchandising#

En esta etapa, las marcas desarrollan estrategias de trade marketing utilizando recursos como banners, campañas de display, vallas publicitarias, pendones de góndola, folletos, entre otras formas de difusión.

El trade marketing utiliza estos recursos para atraer nuevos clientes y convertir ventas.

Las acciones de marketing se realizan considerando los canales de comunicación más utilizados por los consumidores de la marca.

Las estrategias se planifican en función del perfil del público y el lenguaje utilizado por este.

Directrices para el comercio minorista#

El trade marketing permite enviar información de marketing a los minoristas.

La actividad determina la puesta en común de investigaciones y productos relacionados con el área de especialización de cada profesional.

También es posible sugerir algunos productos específicos que se adapten al perfil del comerciante.

El objetivo es incentivar prácticas que incrementen el capital de trabajo y, en consecuencia, el volumen de rentabilidad.

El trade marketing acorta la distancia en las relaciones, acercando la industria al comercio minorista.

Por lo tanto, ambos sectores trabajan juntos. Esta combinación es capaz de determinar el éxito de todos los profesionales implicados.

Gestión de promotores capacitados#

La gestión de los distintos productos es realizada y controlada por los promotores de ventas.

Estos profesionales son responsables de la gestión del inventario, incluida la reposición de productos.

Buscan estrategias para negociar directamente con los comerciantes a fin de reenviar los productos a las tiendas revendedoras.

Para que los objetivos sean alcanzados, los profesionales se someten a frecuentes capacitaciones, en busca de una calificación constante.

El trade marketing exige que cada grupo de empleados esté perfectamente alineado con las expectativas de la industria, el cliente y el mercado minorista.

Análisis de resultados#

El trade marketing alienta a los gerentes y otros profesionales involucrados en el proceso a analizar los resultados de todas las acciones.

El equipo debe comprender los resultados positivos y negativos, para mejorar las próximas etapas de planificación y alcanzar con satisfacción los objetivos establecidos.

Es normal que muchas estrategias requieran constante reformulación, ya que las acciones deben atender el constante movimiento del mercado.

Por lo tanto, es necesario comprender los indicadores y las nuevas necesidades determinadas por el cliente.

Los cambios y transformaciones deben entenderse como un proceso natural y deben formar parte de las etapas de planificación.

Gestión por categorías#

Este concepto de trade marketing requiere una mirada cuidadosa ya que se considera un procedimiento de merchandising muy eficiente.

La actividad consiste en organizar los productos por categorías, teniendo en cuenta las acciones que se delinearon en la planificación y el comportamiento del shopper.

La práctica realiza el surtido necesario en las tiendas, en base a rubros como alimentación, higiene, limpieza, entre otros.

Además de organizar los productos, esta actividad también determina el planograma, que puede definirse como la arquitectura gráfica para el posicionamiento de la mercancía en el anaquel.

El cross-merchandising es otro procedimiento fundamental, ya que combina productos de forma que pretende impactar y llamar la atención del comprador.

Un ejemplo bien conocido se refiere a un mercado en los Estados Unidos que puso pañales junto a las cervezas.

Los profesionales comprobaron que los padres iban a las tiendas en mitad de la noche a comprar pañales y acababan llevándose cervezas.

La técnica del cross-merchandinsing es muy importante y puede traer resultados satisfactorios para las empresas que decidan adoptarla.

Marketing digital#

La práctica de marketing digital es uno de los procedimientos más importantes en el trade marketing.

Hay que tener en cuenta que el consumidor se ubica en varios canales. De esta forma, el shopper también está presente en las tecnologías digitales.

Tras la irrupción de la pandemia del Coronavirus, las ventas por internet crecieron considerablemente, demostrando una nueva hábito del consumidor

Esto indica la necesidad de prácticas de trade marketing en el mundo en línea.

La actividad hace uso de herramientas de inbound marketing para estimular las ventas por internet. Los canales de venta digitales se pueden alimentar con campañas en línea y anuncios pagados.

Pilares del trade marketing#

El trade marketing surgió llevando un concepto de segmentación independiente con el objetivo de hacer una conexión entre marketing y el sector comercial.

Desde el inicio, la actividad reúne recursos capaces de agrupar acciones y necesidades que se ciernen sobre ambos sectores. Los pilares del trade marketing son:

• Visibilidad: permite presentar y exponer los productos.
• Promoción: se basa en procedimientos destinados a estimular la actividad comercial.
• Precio: consiste en la búsqueda del valor ideal capaz de permitir un retorno satisfactorio.
• Surtido: reúne una mezcla necesaria de bienes para ser entregados en los puntos de venta.

Con base en los pilares presentados, el trade marketing opera interna y externamente.

La actividad necesita del comercio minorista, distribuidores y consumidores para aumentar la capacidad de distribución.

Estas prácticas son fundamentales para la industria, para poder lanzar estrategias de expansión de ventas e impactar al shopper.

Ventajas del trade marketing#

Ahora que ya sabes qué es el trade marketing, su importancia y para qué sirve, es hora de ver las principales ventajas de adoptar esta estrategia en tu negocio. ¡Vamos allá!

1. Mayor visibilidad para tu marca#

Cuando hay buenos profesionales de trade marketing en la empresa, es posible lograr una mayor exposición de los productos del negocio. Esto se debe a que los profesionales de trade marketing pueden llegar a acuerdos con los representantes de los puntos de venta, mostrando qué tan relevantes son los productos de la empresa y les harán ganar dinero.

Haciendo un buen trato con los puntos de venta, los productos de tu empresa logran mantenerse en lugares destacados. Así, con una mayor exposición de tus productos, tu marca se fortalecerá y creará una conexión en el subconsciente de las personas.

2. Llega a nuevos consumidores#

Sólo se recuerda a quién se ve, ¿no? Y el profesional del trade marketing se esforzará al máximo para que tus productos sean muy visibles en los puntos de venta. Esto ayuda a que tu marca siempre sea vista por diferentes personas.

Además, el trade marketing logra capturar datos, a través de herramientas, que pueden servir para conocer mejor al público objetivo y ver si hay necesidades no cubiertas por el mercado, para llegar de manera eficiente a nuevos perfiles de consumidores.

3. Dominio del mercado#

Al aplicar trade marketing a tu negocio, el principal resultado esperado es que logres que las personas asocien tu producto con tu marca. Es decir, que tu marca se convierta en sinónimo del producto que ofrece tu negocio.

¿Cómo aplicar el trade marketing a tu negocio?#

En primer lugar, el Trade Marketing necesita estrategia. Por lo tanto, consulta la guía paso a paso sobre cómo crear tu planificación, cumpliendo específicamente las necesidades de tu negocio

Diagnóstico del escenario#

¿Dónde está su empresa? Una de las mejores herramientas de diagnóstico de escenarios es el Análisis FODA, que tiene en cuenta las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de tu negocio.

Las fortalezas y debilidades son inherentes al funcionamiento de tu empresa, puedes cambiarlas. Las oportunidades y amenazas vienen de afuera. Corresponde a la empresa aprovechar las oportunidades y minimizar los riesgos.

Definición de tus buyer personas#

El buyer persona es tu consumidor ideal ficticio. Define uno o más buyer personas como tus compradores, quienes realmente comprarán tus productos y servicios. La persona será útil para que tu empresa defina los objetivos y los próximos pasos no solo para el comercio, sino también para otras estrategias de marketing.

Definición de metas y estrategias#

Después de leer el diagnóstico y definir tus buyer personas, establece metas que sean tanto tangibles como desafiantes. Una vez hecho esto, definir todas las estrategias que se utilizarán para que las metas puedan ser alcanzadas y posteriormente ampliadas. Recuerda que el Trade Marketing se realiza en sociedad con otros emprendimientos, por lo que toma en cuenta las características de tus canales de distribución.

Alineación con los distribuidores#

Habiendo definido los detalles de las estrategias, es hora de alinear lo que se hará con tus distribuidores. Esta es una buena oportunidad para estrechar lazos con tus agentes de distribución, escuchar comentarios y mejorar las operaciones de venta. Idealmente, sus representantes de ventas deberían tener una relación consultiva con los revendedores. No solo vender, sino pensar en un mix de productos que sean favorables al vendedor, al comprador final y también a tu negocio.

Medición de los resultados#

Estrategias puestas en práctica, es necesario medir el éxito de cada esfuerzo realizado. Los resultados pueden provenir de encuestas comerciales o de los indicadores de compra que tu empresa capture de los canales de distribución.

Las estrategias exitosas se pueden mejorar. Las campañas fallidas se pueden modificar o abandonar por completo. Toma decisiones de acuerdo a tu presupuesto disponible.

¿Cuáles son las buenas prácticas esenciales en esta estrategia?#

¿Quieres saber algunas prácticas que son muy importantes para ayudar a tu negocio a tener una estrategia de trade marketing eficiente? ¡Seguro que sí!

Mira a continuación tres acciones que debe realizar toda empresa que quiera tener éxito en el trade marketing.

1. Exposición enfocada al merchandising#

Primero, ¿ya sabes qué es el merchandising?

Es un conjunto de actividades y técnicas enfocadas a colocar un determinado producto en el mercado con condiciones atractivas para el consumidor, ya sea en términos de precio, entrega o cualquier otro beneficio enfocado a una característica del producto.

Exponer un producto con un enfoque de merchandising significa promocionar la mercancía utilizando diferentes piezas de comunicación para atraer la mirada del público que pasa por el artículo. Para ello se pueden utilizar banners, displays, videos, entre otros medios de comunicación, con el objetivo de generar deseo y, posteriormente, compra.

Un buen ejemplo es el uso de fotos y videos en escaparates con un producto x. Esto atrae inmediatamente la atención de las personas hacia el artículo que la empresa quiere promocionar en ese momento, ya sea porque ese artículo es un lanzamiento nuevo o porque genera más ganancias.

2. Diseño atractivo#

¿Conoces esa frase, "no juzgues un libro por su portada?". Existe porque, muchas veces, compramos algo simplemente porque visualmente nos llamó la atención. En estos casos, la empresa ni siquiera necesitaba el texto para convencer a las personas de tomar una decisión de compra. Esto demuestra la importancia de desarrollar una buena comunicación visual y el packaging es un elemento clave en este sentido.

Tan importante como desarrollar un producto con características específicas para solucionar el problema de un determinado público, es necesario crear una presentación diferenciada, que agregue valor a tu mercancía, fomente las compras y se destaque de la competencia. Así, tener un diseño atractivo te permite captar mejor la atención de quienes distribuirán el producto y también de las personas que lo comprarán, lo que pone a tu negocio por delante de la competencia.

3. Acciones de Sampling#

Sampling es una palabra inglesa que significa tomar muestras. En trade marketing, las acciones de muestreo consisten en distribuir muestras de un determinado producto u ofrecer una prueba en los puntos de venta, para atraer la atención y el deseo de las personas por el producto.

Esta práctica de trade marketing permite que el comprador pruebe el producto antes de comprarlo, lo que reduce el riesgo de que la gente compre y no le guste. Por lo tanto, al realizar acciones de muestreo, puede aumentar las posibilidades de crear una audiencia más fiel, ya que solo aquellos a quienes les gusta realmente comprarán.

Consejos para planificar la estrategia de trade marketing#

Para crear una buena estrategia de trade marketing, se debe tener en cuenta varios puntos. Ellos son: diagnóstico del escenario, definición de personas, metas y estrategias, alineación con distribuidores y, finalmente, la medición de acciones.

Ya hemos hablado en detalle de cada uno de ellos, ahora ha llegado el momento de darte algunos consejos que te ayudarán a aplicar este trade marketing paso a paso.

1. Brainstorming con el equipo#

Brainstorming se puede traducir como "lluvia de ideas". Poniendo en práctica este concepto, se trata de un grupo de personas debatiendo y dando sus opiniones sobre un tema determinado. Para asegurar la calidad de esta acción, es importante contar con un grupo multidisciplinario, ya que esto permite una diversidad de perspectivas.

Una buena estrategia de trade marketing solo es posible de implementar cuando los empleados en los niveles más estratégicos (coordinador y gerente) escuchan quién está en el campo, es decir, quién está en la parte más operativa, ensuciándose las manos, cuáles son los promotores

Además, por supuesto, de escuchar lo que ofrecen los analistas, ya que las acciones basadas en datos son mucho más eficientes que las basadas en conjeturas. Por eso, si eres el dueño del negocio, te recomendamos que escuches lo que cada empleado tiene que decir, ya que todos en el equipo tienen algo relevante para ayudar a lograr los objetivos de la empresa.

2. Conoce muy bien el mercado#

Nadie puede llegar al lugar deseado sin trazar una ruta. En el caso de un viaje dentro del estado, para llegar al lugar deseado es necesario conocer: temperatura, estado de las vías, tráfico, gasolineras, puntos de venta de alimentos, entre otros.

Ya en el camino del emprendimiento, tú, el emprendedor, necesitas conocer muy bien a tus competidores, quiénes son tus clientes potenciales, cuál es el comportamiento de compra de tu audiencia, etc. Todo ello te ayudará a trazar tus estrategias y conseguir tus objetivos.

3. La tecnología es tu aliada#

Es imposible hacer un buen trabajo de trade marketing sin pagar por herramientas para automatizar las tareas más operativas del día a día de la empresa. Todo gerente de trade marketing debe incluir en su planeación el uso de herramientas, como ERPs y CRMs, para optimizar tiempos y brindar datos que ayuden a incrementar las ventas.

Por lo tanto, si quieres ser eficiente en tu estrategia de trade marketing, necesitarás separar una parte de tu presupuesto para contratar estas herramientas, que harán tu día a día mucho más productivo.

Diferencias entre Trade Marketing y Trade Marketing Digital#

La principal diferencia entre Trade Marketing y Trade Marketing Digital es su área de especialización. Mientras que el primero opera en establecimientos físicos, el segundo se aplica a puntos de venta digitales (e-commerce).

Algunas de las principales funciones del trade marketing tradicional son:

• Distribución de productos;
• Gestión de inventarios y categorías;
• Promociones en puntos de venta;
• Acciones de Merchandising.

Las principales acciones de trade marketing digital son:

• Integrar canales de venta fuera de línea con canales en línea;
• Piensa en formas de servir al consumidor omnicanal de la mejor manera posible;
• Ayudar a desarrollar páginas de productos que satisfagan las necesidades de los consumidores;
• Desarrollar acciones que promocionen el producto en canales digitales (sitio web, blog, redes sociales, etc.).

¿Cómo funciona el Trade Marketing Digital?#

Acabamos de diferenciar trade marketing y trade marketing digital, el siguiente paso es entender cuáles son los pilares del trade marketing digital, para saber cómo aplicar cada uno de ellos en tu negocio. ¡Aquí vamos!

1. Consumidor omnichannel#

Primero, expliquemos qué es omnicanal. No es nada más que la integración de los canales de venta de un negocio, con el objetivo de brindar la mejor experiencia posible a las personas, independientemente de dónde estén interactuando con la marca.

Para crear una estrategia de trade marketing digital eficiente, es necesario tener en cuenta el concepto omnicanal y crear acciones de venta que converjan lo digital con lo físico. Así, podrás promocionar tus productos de la mejor manera posible, sin distinción de puntos de venta, lo que inspira confianza a tu audiencia.

Además, podrás valorar tu marca de forma orgánica, ya que las personas se sentirán más satisfechas al comprar contigo. Así, acabaron siendo promotores de tu marca, sin que tú tuvieras que pagar nada por ello.

2. Buena usabilidad en el sitio web#

Todos los elementos de tu sitio web deben estar organizados de forma sencilla e intuitiva, para que las personas puedan realizar las acciones deseadas sin ningún problema. Es decir, tus productos deben estar colocados en páginas con buena usabilidad, para que las personas puedan ver y comprar los artículos sin tener dificultades.

Además de tener una buena usabilidad, las páginas de tu sitio web deben contener toda la información necesaria para que el cliente se sienta cómodo y seguro al comprar. Para eso, es necesario:

• Subir fotos de alta calidad que muestren diferentes ángulos del producto;
• Hacer descripciones textuales con todas las características del artículo;
• Tener un diseño limpio que realza tu marca;
• Invertir en un checkout simple.

Así, podrás tener un sitio web atractivo para tu audiencia.

3. Integración de canales online y offline#

Para que el trade marketing digital funcione, es necesario conectar los puntos de venta online y offline. Aquí viene la integración del inventario físico con el digital, que se realiza a través de herramientas ERP. Con esta conexión, es posible ver qué artículos están en stock y qué bienes han estado fuera de stock durante mucho tiempo, lo que te permite crear acciones de marketing para promover la circulación de estos productos.

Además, esta integración evita problemas en el comercio electrónico, como vender productos que realmente están agotados, lo que llevaría a los consumidores a sentirse frustrados con tu empresa.

La estrategia de Trade Marketing Digital también ayuda con otro punto fundamental para quienes venden en tiendas virtuales, que es el surtido (conocer la disponibilidad de tus productos en cada canal digital). Ayuda a identificar la penetración de productos en cada categoría del sitio, además de comparar el resultado con los principales competidores. De esta manera, puedes tener una vista integrada de cada uno de tus puntos de venta, lo que facilita su administración, ya que todo está en un solo lugar.

4. Mejor comprensión del proceso de compra#

El trade marketing digital te da datos y analizándolos puedes entender mejor el momento de cada una de las personas que interactúan con tu marca, en cualquiera de los puntos de venta online.

Por ejemplo: es posible envíe un correo electrónico a una persona que acaba de dejar un artículo en el carrito de compras de su sitio web. Esto puede alentarla a completar la compra. Por lo tanto, al utilizar la función de correo electrónico de carrito abandonado combinada con el cupón de descuento, puede aumentar tu conversión, sin tener que realizar una acción de tráfico pagado.

Usando las herramientas adecuadas, puedes hacer una estrategia de trade marketing digital eficiente, ya que podrás recopilar datos que pueden usarse como base para acciones futuras, aumentando tu asertividad.

¿Listo para aplicar el Trade Marketing en tu empresa?#

El Trade Marketing incluye estrategias que potencian las ventas de tu empresa en base al éxito de tus canales de distribución. Por lo tanto, a pesar de la eficiencia de esta técnica, requiere una mirada más amplia no solo de tus procesos, sino también de los procesos de las empresas con las que hace negocios.

La inteligencia de mercado, el conocimiento técnico, la visión estratégica y la información precisa son esenciales para cualquier persona que quiera tener éxito con Trade Marketing.