Qué es el benchmarking y cómo aplicarlo

En esta era de organizaciones marcadas por sus valores y productos o servicios de alta calidad, las empresas que se queden atrás simplemente desparecerán.

Sin contar con que en todas las organizaciones hay situaciones internas y del propio mercado que hacen aparecer puntos ciegos, los cuales pueden llevar a la pérdida de oportunidades o incluso al desconocimiento de las propias debilidades competitivas.

El benchmarking es una de las soluciones ante este escenario, pues centra momentáneamente la atención de las empresas en las posibilidades de mejora, tomando como punto de referencia lo que hacen bien otras empresas, incluyendo competidores.

¿Qué es el benchmarking?#

La traducción de benchmarking como término es "comparadores", aunque algunos expertos dicen que "puntos de referencia es más acertado. Así que la definición de benchmarkign en español va perfecta.

Se entiendo como la práctica de analizar los servicios y productos, así como los procesos aplicados por marcas y empresas que son referentes en aspectos de interés, esto con el fin de emularlo o adaptarlo dentro de la empresa que realiza el benchmarking.

Esto puede requerir que personas dentro de la organización se vuelvan una especie de cliente misterioso y que evalúen los puntos en los que destacan competidores o empresas que exhiban prácticas que se deseen emular.

Pero no solo se aplica a competidores, pues es posible analizar diversos elementos de empresas en otra industria cuya cultura organizacional, procesos o productos tengan algo para enseñar.

Cabe destacar que no se trata de copiar, sino de conocer los elementos que llevan los resultados que se quiere emular para así adaptarlos dentro de la empresa.

Incluso se puede hacer benchmark en la propia empresa; es común que algunos departamentos destaquen por algunas características que se puedan extrapolar a otros departamentos, líneas de producción o tiendas.

Posibles objetivos al hacer benchmarking#

Hay muchos motivos por los cuales podría resultar beneficioso analizar estrategias ajenas y adaptarlas dentro de la organización o empresa.

Ten en cuenta que el benchmarking s una estrategia que pueden aplicar todo tipo de organizaciones, puedes hacerla tengas tu propio comercio electrónico, seas un gerente de alto rango en una empresa trasnacional o la mente detrás de una ONG:

• Mayor conocimiento de la competencia y del mercado;
• Mejorar el conocimiento sobre la propia empresa;
• Reducir costos y maximizar ganancias;
• Identificar oportunidades de mejora;
• Automatizar y estandarizar procesos;
• Aprender estrategias de marketing;
• Optimizar el Customer Experience;
• Perfeccionar el Customer Success;
• Maximizar la productividad;
• Aumentar la productividad;
• Conocer nuevos mercados.

Notarás que muchos de estos objetivos requieren de gran nivel de conocimiento de los procesos, productos o servicios que analizas.

Muchas veces esto podría necesitar de mucha imaginación, capacidad de análisis y aplicar ingeniería inversa desde los resultados o de lo que sabes para tener suficiente información que te analizar a fondo cómo funciona o se ejecuta el fenómeno que analizas.

Tipos de benchmarking#

Ahora que sabes qué es el benchmarking, es momento de conocer los diversos tipos que encontrarás en el mercado.

Los principales autores temas empresariales, estrategas y consultores distinguen entre tres tipos de benchmarking.

Benchmarking de competencia#

Algunos también le llaman benchmarking competitivo o externo, se trata del más utilizado entre todos los tipos de benchmarking.

Es posible aplicarlo a cualquier elemento, desde atención al cliente hasta estrategias de venta, pasando por análisis de productos y servicios, por supuesto.

De hecho, esta es una lista de aspectos que muchas veces se analizan al hacer benchmarking interno:

• Principales fuentes de ingreso
• Impacto social y ambiental
• Estrategias de marketing más exitosas
• Propuesta de valor
• Estimaciones de producción o ventas anuales, semestrales o similares
• Principales Proveedores principales
• Cultura organizacional
• Perfil de sus accionistas o inversores

Aprender cómo hacer benchmarking es muy simple, se trata de estudiar y analizar lo que hacen empresas de tu mismo mercado; recuerda que el foco ha de estar puesto en empresas cuyas prácticas y resultados son tops, de lo mejor en la industria.

Si eres un emprendedor puedes apuntar a varios referentes de forma separada, puedes ver que hace un negocio similar que sin duda ofrecer productos o servicios con características que sobresalen ante las tuyas, e incluso ver más allá e indagar sobre los procesos que aplican los máximos referentes de la industria.

Por ejemplo, supongamos que tienes una pizzería y quieres analizar a tus competidores. Podrías analizar a emprendedores igual que tú y también a la cadena de pizzería nacional o internacional que se encuentra en la misma zona.

Incluso hay organizaciones que aplican un benchmarking competitivo directo al consultar con exempleados o clientes. También hay organizaciones que contactan a sus referentes y establecen acciones cooperativas en las que ambas marcas salen beneficiadas.

Benchmarking interno#

Como ya mencionamos, muchas veces hay cosas que aprender incluso dentro de la propia empresa.

Por mucho que exista la estandarización de procesos, muchas veces los diversos departamentos podrían tener criterios diferentes de los cuales otros departamentos podrían aprender en temas de productividad, microclima organizacional o incluso ventas.

Los grupos empresariales que cuentan con varias empresas recurren a esta práctica para adaptar los procesos internos de las empresas más rezagadas en comparación con las mejores en términos de resultados.

Algo similar se observa en las franquicias, negocios que básicamente por definición se basan en procesos estandarizados que aseguran una calidad homogénea en sus diversas sucursales. No obstante, cuando los números e indicadores de calidad apuntan a que una sede no lo está haciendo bien, el benchmarking interno es una estrategia de mucha ayuda.

Benchmarking funcional#

Puede haber muchas cosas para aprender de empresas y organizaciones que operan fuera de tu sector o mercado.

La lógica es que se puede aprender de quienes cumplen y sobrepasan sus objetivos, independientemente de que no estén en tu misma industria o sector.

Entre los tipos de benchmarking, este es el más innovador, pues podría requerir de un alto nivel de imaginación el adoptar prácticas, estrategias o elementos de productos y servicios de empresas que no están dentro de tu mismo sector económico o no son tu competencia directa.

Sin embargo, representa una gran ventaja, pues muchas organizaciones están abiertas a contar sus procesos o estrategias a empresas que NO son sus competidoras. Por supuesto, esto lo facilitan las buenas relaciones organizacionales e incluso acuerdos comerciales o pagos por consultoría.

Los mejores ejemplos de benchmarking#

A continuación algunos de los ejemplos de benchmarking más resaltados por los expertos:

Apple vs Samsung#

En el año 2011 y hasta 2018 Apple y Samsung mantuvieron batallas legales en más de 10 países debido a presuntas violaciones de componente patentitos por Apple antes del lanzamiento del primero modelo de iPhone.

Los alegatos de Apple eran que diversos modelos de dispositivos Samsung como el Nexus S y el i9000 Galaxy S se sentían en experiencia e incluso en peso y dimensiones como el iPhone 3GS. El asunto legal es mucho más complicado de lo que se puede pensar pues Samsung era el proveedor tecnológico de Apple.

Aunque las demandas en otros territorios se retiraron en 2014 (la mayoría dando como ganador a Samsung), en los Estados Unidos continuaron. Samsung tuvo limitaciones para vender sus productos durante años, decisión que luego sería revertida.

Hay mucho pata analizar en este caso, pero como ejemplo de benchmarking se puede aprender que Samsung utilizó la información que manejada de los productos de Apple para crear su propio productos.

Hoteles Hilton y Scandic en Europa#

En el año 2007, la cadena de hoteles Hilton contrató a investigadores independientes para medir la sostenibilidad de sus hoteles en Europa. Los resultados arrojaron que, incluso sin huéspedes, había un ahorro de recursos significativos de parte de esta cadena.

Este es uno de los mejores ejemplos de Benchmarking interno no por los datos del estudio, sino por lo que hicieron con los mismos.

Más tarde ese año, Hilton vendió la cadena Scandic por un valor de casi 1.000 millones de dólares, el resultado del estudio fue clave para cerrar el trato.

Además, el mismo sirvió para copiar ciertas prácticas de dichos hoteles e implementarlas alrededor del mundo. Esto resultó en un ahorro del 5% en el uso de energia, 2,4% en el gasto de agua, 10% de reducción de residuos y 29 millones de dólares menos en gastos proyectados.

Xerox#

A finales de los años 70, Xerox estaba posicionada como la mejor marca de fotocopiadoras de tóner del mundo. No obstante, en los años 80 la compañía se vio amenazada y hasta sobrepasada por empresas japonesas relativamente nuevas como Canon y Ricoh.

Tras un cambio de CEO, la empresa comenzó a analizar a sus competidores y notó que los costos de producción en Japón eran entre 45% y 50% menores. Y aunque no cambiaron la ubicación de sus fábricas, lograron incrementar la producción para abaratar costos y tras otras acciones de benchmarking incorporaron nuevas tecnología como para justificar el precio extra en comparación a sus competidores.

¿Cómo hacer benchmarking? 4 Pasos a seguir#

Esto es lo que debes hacer para aplicar tu propia estrategia de benchmarking, ya sea de forma interna o externa a competidores u organizaciones sobresalientes en otros ramos:

1. Estudia tu propia empresa#

Antes de salir a "copiar" lo que hacen otras empresas, es necesario conocer lo que tú haces, valorar tus propias estrategias, procesos, productos o servicios en base a KPI para poder establecer objetivos en tu benchmarking.

2. Elige las empresas o departamentos a analizar#

Con las métricas correctas y los objetivos a la mano, es momento de elegir a tus referentes. Recuerda seleccionar solo a quienes muestra resultados excepcionales y realmente buenos.

3. Analiza los datos#

Cuando hayas recabado la información posible, es momento de analizarla e incluso imaginar los elementos que conoces y que llevan a la consecución de los resultados que persigues.

4. Implementa las mejoras#

Ahora que tienes toda la información del benchmarking es momento de poner manos a la obra y adaptar lo que aprendiste para aplicarlo en tu marca, empresa u organización.

Notarás que quizás necesites tecnología, implementes, materias primas diferentes o incluso personal calificado; todas esas inversiones son parte del cambio que te impulsará hacia adelante.

¿Listo para aplicar benchmarking en tu empresa?#

Esperamos que este artículo te haya ayudado a conocer qué es el benchmarking y cómo aplicarlo de forma exitosa.

Recuerda elegir referentes o competidores con resultados realmente buenos o sobresalientes en la industria, de esta forma te asegurarás de que realmente te nutres de prácticas que te ayudarán a mejorar tu negocio.